کرونا، دومینوی تغییر رفتار مصرف کنندگان و استراتژی کسب وکارها

نشست خبری سالیانه گروه dnaunion برگزار شد. در این نشست ناصرپاشاپور نیکو مدیرعامل گروه dnaunion ، محمد موسوی عضوهیات مدیره گروه و مدیرعامل آژانس ارتباط تصویر اشاره و سعید نبویان مشاور ارشد تحقیقات کیفی شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز ((emrc حضور داشتند.

کد خبر: ۱۲۷۳۸۰

تاریخ: ۲۱ مرداد ۱۳۹۹ - ۱۶:۵۶

این نشست با ارائه گزارش تحقیقاتی تهیه شده توسط شرکت emrc آغاز شد. پاشاپورنیکو درباره این گزارش گفت: در این گزارش تحقیقاتی تغییرات رفتاری مصرف کنندگان در دوران کرونا نسبت به قبل از آن مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است. emrc از سال 80 بطور مرتب رفتار و نگرش مصرف کنندگان را مورد پایش قرار داده است. چنین گزارشاتی برای تحلیل رفتارهای اجتماعی مخاطبان و الگوهای مصرفی بسیار حائز اهمیت هستند. گزارش مورد نظر نشان می‌دهد که تغییررفتار مصرف کنندگان بصورت دومینو بر کسب وکارها تاثیرگذاشته و باعث تغییر آنها نیز شده است. گزارش با حضور 1000 نفر ساکن در شش شهر بزرگ ایران، تهران؛ اصفهان، شیراز، تبریز، مشهد و اهواز تهیه شده است. در این گزارش نگرانی، تاثیربحران، توجه افراد به ایمنی‌ها و... مورد بررسی قرار گرفته است. خانه نشینی و بیکاری جزء اولین تاثیراتی هستند که کرونا برخانوارهای ایرانی گذاشته است. کاهش درآمد و تاخیر در پرداخت‌ها سومین تاثیری است که مخاطبان در پاسخ به تاثیرات کرونا بر زندگی افراد به آن اشاره کرده‌اند.
همانطور که اشاره شد خانه نشینی جزء اولین تاثیرات کرونا بر زندگی افراد است. هم نشینی با اعضا خانواده، تماشای تلویزیون، حضور در شبکه‌های اجتماعی، مطالعه کتاب و مجلات و... از جمله فعالیت‌های انجام شده‌ای بوده که افراد در دوران خانه نشینی داشته‌اند.
در این پژوهش درباره نگرانی افراد نیز سئوال شده است. افراد در پژوهش ابتلای خود و خانواده به کرونا را بزرگترین نگرانی خود دانستند. کاهش درآمد ونیافتن وسایل بهداشتی جهت حفاظت نگرانی‌های دیگری است که افراد به آنها اشاره کرده‌اند. افراد چنین نگرانی را با شستشوی مرتب دست‌ها، ضدعفونی کردن بسته بندی وسایل، کاهش رفت و آمدها، تقویت سیستم ایمنی بد و... تا حدودی کاهش می‌دهند. چنین تغییر رفتارهایی بر رفتار خرید افراد نیز تاثیر گذاشته است. در دوران کرونا حجم خرید تنقلات، سیگار کاهش پیدا کرده است. البته تحقیقات نشان داد که کرونا کسی را سیگاری نکرده است اما به دلایلی افراد سیگاری مصرف خود را افزایش داده‌اند. از طرفی 34 درصد حجم خرید وسایل بهداشت فردی و خانوادگی افزایش پیدا کرده است. حجم خرید موادغذایی و نوشیدنی تغییرات قابل توجه‌ای نداشته‌اند. یکی دیگر از سئوالاتی که در پژوهش مصرف کنندگان به آن پاسخ داده‌اند، درباره تغییرات روش‌های خرید در دوران کرونا بوده است. اطلاعات بدست آمده نشان داد: به طور متوسط 12 درصد از خریدهای سوپرمارکتی در دوران کرونا بصورت غیرحضوری (9درصد) و یا تلفنی ( 3درصد) انجام می‌شود. این میزان خرید توسط حدود 20% از پاسخگویان انجام شده است. 20 درصدی که نیمی از آنها عنوان کردند: بحران باعث افزایش خرید و یا تغییر رفتار خرید آنها شده اشت. نیمی از این افراد علت آن را مصون ماندن از ویروس کرونا می‌دانند. اما اگر ویروس از بین برود روش خرید آنلاین را تغییر داده و دوباره خرید حضوری را از سر خواهند گرفت.
اما نیمه دیگر خریداران آنلاین، مزیتهای خرید آنلاین مانند صرفه جویی در وقت، گستردگی انتخاب و راحتی در خرید را علت تغییر انتخاب خود می‌دانند و عنوان می‌کنند که در دوران پساکرونا نیز همچنان به خرید آنلاین ادامه خواهند داد.
پاشاپور در ادامه افزود: بازار تبلیغات و ادعاهای مطرح شده توسط شرکتها و برندها در دوران کرونا داغ داغ شد. برندهایی که ادعا کردند برای ایمن نگه داشتن مصرف کنندگان اقداماتی را انجام داده‌اند. چنین روش‌های برای جذب مخاطبان و سهم بازار بیشتر انجام شده است. اما داده‌های پژوهش نشان می‌دهد که چنین اقداماتی نتیجه بخش نبوده و در تمامی گروه های محصولی از 10 نفر حداکثر 2 نفر این ادعاهای برندها را شنیده‌اند. البته تغییر برند یا تمایل به آن تحت تاثیر این ادعاها در گروه‌های محصولی مختلف، متفاوت و حداکثر 3% از مصرف کنندگان نسبت به ادعاهای مطرح شده واکنش نشان داده‌اند.
در مجموع؛ مصرف کنندگان از برندها به جای ادعا انتظارات دیگری دارند. از هر 10 نفر 4 نفر از پاسخگویان انتظار کاهش یا ثبات قیمتی را از برندهای فعال در بازار دارند. همچنین رعایت پروتکل‌های بهداشتی و افزایش کیفیت محصولات از جمله انتظارات دیگر مصرف کنندگان است.
در ادامه نشست مدیران مجموعه به سئوالات مطرح شده توسط خبرنگاران رسانه‌های مختلف پاسخ دادند.
پاشاپور در پاسخ به این سئوال، با اینکه کرونا مردم را خانه نشین کرده اما گرایش آنها نسبت به خریدهای آنلاین افزایش قابل توجه‌ای نداشته گفت: خرید آنلاین و استفاده از تکنولوژی‌های آنلاین در دوران کرونا جهش داشته است. گرچه عدد این جهش هنوز کوچک است اما با اهمیت است و ما نباید جهش را فراموش کنیم. طبق تحقیقات کرونا جهشی را در روند حرکتی کسب وکارهای آنلاین ایجاد کرده است. اگر برندهای مانند علی بابا دچار افت شده‌اند به خاطر اتفاقاتی است که در صنعت گردشگری شاهد آن بودیم. بقیه کسب وکارهای آنلاین توسعه داشته‌اند. جهشی که از آن صحبت می‌کنیم سه تا پنج سال زمانی می‌برد اما کرونا چنین زمانی را کاهش داده است.
محمد موسوی در پاسخ به این سئوال که آیا دوران کرونا تاثیری بر افزایش تبلیغات تلویزیونی داشته‌ و آیا می‌توان مقایسه میان تبلیغات تلویزیونی و محیطی در دوران کرونا داشت؟ گفت: پس از بررسی تغییرات رفتار مصرف کنندگان متوجه می‌شویم که مشاهده تلویزیون در دوران کرونا افزایش داشته است. برهمین اساس می‌توان گفت که با افزایش مشاهده تلویزیون تماشای تبلیغات تلویزیونی نیز افزایش داشته است. چون تعداد ببیندگان افزایش داشته است. حال با کاهش سفرهای درون شهری و کاهش تراکم ماشین‌ها می‌توان فرض را برآن داشت که تبلیغات محیطی کمتر در معرض مخاطبان قرار گرفته است. برهمین اساس استفاده از سوشال مدیاها نیز افزایش یافته است که همین موضوع اثربخشی تبلیغات دیجیتال را نیز افزایش خواهد داد.
موسوی درباره تاثیرات کرونا بر جامعه گفت: برخی از تاثیرات کرونا آنی و لحظه‌ای و برخی از تاثیرات در درازمدت اتفاق می‌افتد. واکنش‌ها نیز نسبت به تاثیرات متفاوت خواهد بود. برای مثال: به محض شیوع ویروس درخواست مردم نسبت به موادضدعفونی کننده افزایش یافت و تعداد برندهای تولیدکننده این مواد به یکباره افزایش چشمگیری پیدا می‌کند. حال در دراز مدت مردم به فکر استفاده از ماسک، افزایش ایمنی در محیط کار می‌افتند. بنابراین واکنش‌ها نسبت به ویروس کرونا متفاوت و برخی از آنها با تاخیر و در زمان طولانی تر رخ دهد. معمولا اثرات آنی بر مصرف کنندگان نهایی و تولیدکنندگان و اثرات طولانی مدت بر B2B خواهد بود.
نبویان در پاسخ به این سئوال آیا در دوران کرونا با افزایش مصرف روبرو بوده‌ایم گفت: بخشی از تغییرات در ایران نسبت به سایر کشورهای متفاوت بوده است. چون ایران در حال حاضر دچار بحران اقتصادی شدیدی هستیم. کشورمان دچار تورم عجیبی بخصوص در سبد کالاهای ضروری خانوارها است. چنین اتفاقاتی و همچنین بحران روانی ایجاد شده باعث کاهش خرید مصرف کنندگان نه تنها در ایران بلکه در سایر کشورها نیز شده است. همچنین تعداد اجناس سبد کالایی خانوارها کمتر شده است. در بینش مصرف کنندگان نیز تغییراتی ایجاد شده و جای برخی از کالاهای ضروری به غیرضروری تبدیل شده است. علاوه بر این تهیه برخی از کالاها مانند نان در منزل با افزایش روبرو بوده است. البته خانه نشینی باعث چنین افزایشی شده است. بنابراین کرونا شباهت‌هایی را میان ایران و سایر کشورها ایجاد کرده است. علاوه براین گرایش مردم نسبت به استفاده از اپ‌های آموزشی، ورزش در خانه و ... نیز افزایش داشته است. توجه به محیط زیست و اپ‌های مربوط به سلامتی نیز با اقبال بیشتری روبرو شده است. از طرفی بحران کرونا باعث تسریع یکسری از اتفاقات شده است. این تسریع باعث شکوفایی فردی شده است. شکوفایی که تا حدودی باعث کاهش افسردگی میان افراد شده است. چون مردم در این دوران نسبت به قبل بیشتر به خود و خانواده توجه می‌کنند. در مجموع کرونا باعث همبستگی میان افراد شده است. چون آنها به خوبی می‌دانند که تصمیمات آنها چقدر در زندگی دیگران تاثیرگذار خواهد بود.
پاشاپور در پاسخ به این سئوال که آیا گرایش شرکتهای بزرگ به سمت فروش آنلاین نتایج مثبتی را به همراه خواهد داشت یا خیر؟ گفت: شرکتهای بزرگ باید با هدف خرده فروشی اقدام به فروش آنلاین کنند. چون عمده فروشی برای آنها نتیجه بخش نخواهد بود. مصرف کنندگان تمایل دارند که خرید محصولات خود را از یک درگاه داشته باشند و به همین دلیل نسبت به خرید آنلاین گرایش پیدا می‌کنند. بنابراین فروش عمده اینترنتی با رفتار مصرف کنندگان منطبق نیست. کسب وکارها در این شرایط باید الگوهای خرید مخاطبان را به دقت مورد بررسی قرار دهند.
پاشاپور در پاسخ به این سئوال آیا بحران باعث جابجایی نقدینگی میان کسب وکارها شده است؟ گفت: از آنجایی که کشورمان قبل از کرونا دچار بحران اقتصادی بود با قطعیت نمی‌توان گفت که اتفاقات اقتصادی اخیر همگی به بحران کرونا باز می‌گردد. شرایط کشورمان با سایر کشورها متفاوت است. ایران بطور کلی در دور میز تجارت جهانی که کرونا آن را برهم زده، نبوده است. از طرفی شرایط ایجاد شده حتما باعث جابجایی نقدینگی میان کسب وکارها شده است. البته فشار کرونا باعث شده که مابقی کشورها نسبت به ایران منعطف‌تر از قبل عمل کنند. در نتیجه شدت تاثیر کرونا بر ایران نسبت سایر کشورها کمتر بوده است. همچنین کرونا باعث شده که کشورهای دیگر با ایران معطف‌تر رفتار کنند و از قوانین یکطرفه آمریکا پیروی نکنند.