هویت گمشده فروشگاه‌هاي ایرانی در هياهوي نام‌‌های خارجی

فيروزه فرودي

کد خبر: ۱۸۵۹۲

تاریخ: ۲۴ مرداد ۱۳۹۴ - ۱۰:۲۹

امروزه وقتی در خیابان‌های شهر قدم می‌زنی و از کنار هر واحد صنفي يا مغازه‌اي كه رد می‌شوی نام مغازه‌ها بیش از هر چیز توجه‌ات را به خود جلب می‌کند. راستی، اگر مغازه‌دار بودید چه اسمی برای مغازه خود انتخاب می‌كردید، «پاشنه‌طلا»، «سناتور»، «پوآرو»  یا «نایس»؟ به نظر شما كدامیك به فرهنگ ، ادبیات و هویت ما ایرانیان نزدیك‌تر است؟ نام‌های غیرمتعارف بر سر در مغازه‌ها از معضلات جدی در عرصه تبليغات شهری است كه مسوولان فرهنگی و مدیریت شهری تاكنون نسبت به آن توجه درخوری نشان نداده‌اند. حتما برای شما هم پیش آمده که وقتی در خیابان‌ها مشغول خرید یا پیاده‌روی هستید، نام‌هایی بر سر در مغازه‌ها ببینید که خنده‌تان مي‌گیرد شايد هم به ‌نظرتان نام‌هاي بی‌معنايي باشند. شايد هم با خود فکر کنید چگونه با گزینش چنین اسمی به صاحب مغازه، مجوز داده‌اند؟
اسم‌های بعضی از  مغازه‌ها و واحدهای تجاری، هیچ سنخیت و پیوندی با نوع شغل و اجناسی که در آن مغازه فروخته می‌شوند، ندارند و برخی نام‌ها هم به طور آشکاری، ضدفرهنگ و مخالف شئون اجتماعی ما هستند. بعضی از آنها نیز آن‌قدر بیگانه و فرنگی هستند که وقتي براي نخستين‌بار آنها را مي‌بينيم، قادر به خواندن و تلفظ‌شان نيستيم.
هرگاه قاعده‌ای فرهنگی و قانون‌مند بر نحوه‌ی نامگذاری‌های شهری و اجتماعی ما حاکم نباشد، شاهد نوعی آشفتگی ادبیاتی و بلبشوی فرهنگی در سطح جامعه خواهیم بود. بسیاری از همان نام‌ها و اسامی که فاقد بار معنایی بوده و در تعارض با فرهنگ ملی و بومی ما قرار دارند، با «چراغ خاموش» خواسته یا ناخواسته، مروج فرهنگ بیگانه در سرزمینی پربار از تاریخ و فرهنگ هستند.
سر در مغازه‌های یک شهر یکی از کانون‌هایی است که نماد تجلی فرهنگ، عرف و سلیقه‌ی مردم آن شهر به شمار می‌آید. در گذشته، وقتی مغازه‌ای یا شرکت و موسسه‌ای  آغاز به کار کرده و راه‌اندازی می شد، صاحب مغازه به نامگذاری چندان اهمیت نمی‌داد و تنها بر اساس زمینه‌ی فعالیت یا نام دارنده آن مغازه نامگذاری می‌‌شد. مانند: شرکت مس ایران ، آرایشگاه اصغر، خواربار فروشی اکبری و ... اما اکنون، موسسان و صاحبان مغازه‌ها بیش از هر کار دیگر، به فکر یافتن نامی زیبا، گیرا و تک می‌افتند. نامی که در تبلیغات کالا و خدمات ارائه شده بتواند به اصطلاح گل کرده و در اذهان مخاطبان و مشتریان جا باز کند. تب نامگذاری‌های جدید و ابتکاری بر روی مغازه‌ها این روزها در شهرهای بزرگ بالا گرفته و هر صاحب مغازه ای به خود حق می‌دهد تا نام مورد پسند خود را با خطی درشت و با حروفی معوج و من درآوردی و گاه به زبان خارجی بر روی تابلویی شبرنگ و شبتاب ثبت کرده و در برابر دید عموم قرار دهد. آنچه در این میان بیشتر مدنظر قرار می گیرد، فخرفروشی، شهرت‌طلبی و رونق کسب و کار با استفاده از همان نام انتخابی است.
به اعتقاد «ناصر فکوهی» (زبان شناس)، نام‌گذاری یکی از مهمترین فرآیندهایی است که به انسان امکان می‌دهد تا از طریق طبقه‌بندی اشیا و مفاهیم آنها، وارد نظام‌های رده بندی شده و می‌تواند تا از طریق آن نام،  شی یا مفهوم آن را «ثبت»، نگهداری، و پردازش فکری کند.
نظر قانون در این باره چیست؟
بر اساس ماده‌ی قانون ممنوعیت به‌کارگیری اسامی، عناوین و اصطلاحات بیگانه به منظور حفظ قوت و اصالت زبان فارسی که آذرماه سال 1375 خورشیدی در مجلس شورای اسلامی به تصویب رسید، «استفاده از واژه‌های بیگانه بر روی کلیه‌ تولیدات داخلی اعم از بخش‌های دولتی و غیردولتی که در داخل کشور عرضه می‌شود، ممنوع است» و «کارخانه‌ها، کارگاه‌ها و اماکن تولیدی و خدماتی و تجاری موظفند ظرف مدت یک سال نام اماکن خود را به نام‌ها و واژه‌های غیربیگانه برگردانند.» یکی از نکات بارز این قانون آن است که قانون‌گذار به صراحت به مغازه‌داران اجازه می‌دهد تا از اسامی و نام‌های محلی و قومی مربوط به محل سکونت خود نیز استفاده کند.
نام‌های که این روزها برروی تابلوهای رنگارنگ مغازه‌ها و واحدهای صنفی دیده می‌شود هيچ‌يك حرفی برای گفتن ندارند. اسامی برخی از مغازه‌ها ساده بوده و انسان را یاد داستان‌های ایرانی می‌اندازد اما متاسفانه نام بیشتر مغازه‌ها برای انسان نامفهوم‌اند و برخی نیز از  سریال های خارجی یا شبکه های
ماهواره ای انتخاب شده که مروج فرهنگ بیگانه در جامعه است.
استفاده از اسامی مانند «نایس»، «سون»، «سان سیتی»، «تریکو تلی» یا ده ها نام دیگر که هیچ سنخیتی با فرهنگ ایرانی ندارد و صاحب مغازه با هدف جذب بیشتر مشتری آن را انتخاب کرده است، امروزه رو به افزایش است.
اسامي كه طبق سلايق فروشندگان و يا صاحبان مغازه‌ها انتخاب شده يا مي‌شود بدون هيچ نظارت و قيد و بندي از زبانهاي مختلف بخصوص انگليسي بر سر در مغازه‌ها نقش بسته و تبليغات و محيط شهر را به محاصره زبان و فرهنگهاي بيگانه درآورده است.
تاریخچه نام گذاری‌های نامتعارف مغازه‌ها
یك مقام مسئول در شهرداری تهران درباره اين نام‌گذاري‌ها به «تجارت» گفت: «در تهران اولین تابلوی مغازه‌ها در زمان جنگ جهانی دوم در لاله زار بر روی كافه تریاها نصب شد. در آن زمان اكثر تابلوها به زبان انگلیسی بود. در حال حاضر هنگامی كه مغازه‌داری بخواهد جواز كسب بگیرد حتما اسم مغازه را در هنگام دریافت جواز باید مشخص كند، در غیر اینصورت جواز كسب برای مغازه صادر نمی شود.»
وی با بیان اینكه مغازه دارها ترجیح می دهند از حروف انگلیسی برای نامگذاری مغازه های خود استفاده كنند گفت: «مغازه‌دارها معتقد هستند وقتی از واژه‌های انگلیسی برای اسامی مغازه‌ها استفاده می كنند، مغازه هایشان بیشتر شبیه مغازه های اروپایی می شود و مشتری بیشتر جلب می شود در نتیجه فروش بالاتر می رود.»
در بررسی تاریخچه و دلایل تمایل افراد به این گونه نامگذاری‌ها، به سال‌های دور و زمان آغاز به کار نخستین فروشگاه‌های مدرن و امروزی در ایران می‌رسیم. در دوران مشروطه و همزمان با فرایند مدرنیزاسیون و صنعتی شدن ایران، بازارها نیز دچار تغییراتی شده و از فضای سنتی به فضای مدرن و امروزی وارد شدند. بی‌گمان بخش بزرگ این تغییرات متاثر و به تقلید از نمونه‌های غربی بود که تجار و بازرگانانی که به فرنگ می‌رفتند با آنها آشنا می‌شدند و پس از بازگشت به ایران تلاش می‌کردند دکان و وحجره‌ی خود را با نمونه‌های فرنگی همانندسازی کنند تا جایی که حتی اسامی آنها را هم بر روی مغازه خود می‌گذاشتند. به همین خاطر اولین اسامی که برروی هتل‌ها(گراند هتل)، سینماها(سینما سولی، سینما رادیوسیتی) مغازه‌ها(جنرال مد) و سایر اماکن خدماتی شهری گذاشته شد نام‌هایی کاملا بیگانه و در برخی موارد ترکیبی از اسامی داخلی و خارجی و یا تلفظ خارجی نام‌های ایرانی بودند.
این شیوه همچنان ادامه داشت تا سال هایی که مباحث ایران‌دوستی و ملی‌گرایی باستانی در محافل روشنفکری جامعه شدت گرفت و متاثر از این فضا استفاده از نام‌های اصیل ایرانی تاحدودی باب شد. نباید فراموش کرد که این پدیده‌ها بسیار متاثر از جو عمومی جامعه و به تعبیری همان مدگرایی است، به همین سبب در دوره‌های گوناگون شاهد شدت گرفتن یکباره یک گرایش خاص در نامگذاری ها
هستیم.
مالک مغازه‌ای که تابلوی گرانقیمت بالای مغازه اش مزین به یکی از این اسامی غیرمتعارف است در پاسخ به دلایل انتخاب این اسم می‌گوید: مشتری‌های ما آدم‌های خاصی هستند و به دکوراسیون و تابلو مغازه هم دقت می‌کنند و لازم است که این خاص بودن را در تمامی جوانب کارمان ببینند. برای همین ما با صرف هزینه بیشتر سعی کردیم این خواسته مشتریانمان را جامه عمل بپوشانیم. وی درباره غیرقانونی بودن این کار می گوید: تاکنون که کسی برای این مورد تذکری به ما نداده است و در این صورت هم ما حاضریم جریمه را بپردازیم و تابلویمان را حفظ کنیم.
وظایف ارگان ناظر بر نام‌گذاری
اما اصلی‌ترین ارگان ناظر بر نام‌گذاری مغازه‌ها و واحدهای تجاری، اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی است. پروسه‌ نام‌گذاری و دریافت تایید آن برای واحدهای تجاری و صنفی این‌گونه است که هر واحد صنفی، نام مورد نظر خود را به صنف مربوط ارایه می‌دهد و آن صنف پس از اطمینان از تکراری نبودن نام، از اداره‌ی اماکن عمومی استعلام می‌کند و اداره‌ی نظارت بر اماکن عمومی نیز در خصوص محتوای آن نام، از اداره‌ی فرهنگ و ارشاد اسلامی، استعلام می‌گیرد که پس از تایید اداره‌ی ارشاد و اماکن، می‌توانند از آن نام استفاده کنند.
حالا اگر واحدی از این قانون پیروی نکرده و از نام‌های غیرفارسی و نامأنوس استفاده کند، نخست تذکر کتبی و 15 روز مهلت برای اصلاح نام واحد صنفی از سوی اداره‌ی فرهنگ و ارشاد شهرستان محل فعالیت به آن واحد صنفی داده می‌شود و در صورت عدم توجه به اخطار کتبی، مراتب به حوزه‌ انتظامی محل اعلام می‌شود تا نسبت به تعویض اسامی و عناوین، اقدام لازم انجام شود و در صورت تکرار تخلف، نسبت به پلمپ واحد صنفی اقدام می‌شود.
گفتنی است به استناد ماده‌ پنج دستورالعمل اجرایی قانون، مرجع تشخیص رعایت قوانین و یا تخلف از آن، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است و شهرداری‌ها به عنوان دستگاه ذی‌ربط وزارت کشور و نیروی انتظامی به عنوان ضابط اجرایی، موظف به اجرای مقررات مذکور هستند.
به‌ هر روی با وجود قوانین مدونی که در رابطه با نام‌گذاری مغازه‌ها وجود دارد و نیز مشخص بودن ارگان‌های مسئول رسیدگی به آن، مشاهده‌ی برخی از اسامی مخالف قانون، عرف و شئون اجتماعی، پرسش‌هایی را در ذهن ایجاد می‌کند که این واحدهای تجاری و مغازه‌ها با چه مجوز و اطمینانی چنین نام‌هایی را بر تابلوهای سر در مغازه‌ خود نصب کرده‌اند؟ ضعف نظارت و برخورد با واحدهای صنفی و تجاری دارای نام‌های غیرقانونی، از سوی کدام یک از ارگان‌های مربوط وجود دارد؟
افزون‌بر این، با توجه به اهمیت نام مغازه‌ها و واحدهای تجاری و تصویری که بر ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند، لازم است علاوه بر نظارت بیش‌تر و قوی‌تر، محدودیت‌ها و قوانینی هم در خصوص متناسب بودن نام واحد تجاری و صنفی با نوع حرفه و شغل مورد نظر برقرار شود.