مدیرکل روابط عمومی وتبلیغات ،سیدحمید خالقی:

روابط‌عمومی عامل تغییر بانک انصار

روابط‌عمومی بنابرفلسفه وجودی خود حرفه‌ای توسعه‌خواه، تحول‌آفرین و عامل‌تغییر و وظیفه‌اش هدایت راهبردی ارتباطات‌سازمانی بوده و این امر براثر جهانی‌شدن و تحولات تکنولوژیک مدام درحال تغییر است.

کد خبر: ۳۹۲۹۷

تاریخ: ۰۶ آذر ۱۳۹۵ - ۱۵:۵۷

روابط‌عمومی بنابرفلسفه وجودی خود حرفه‌ای توسعه‌خواه، تحول‌آفرین و عامل‌تغییر و وظیفه‌اش هدایت راهبردی ارتباطات‌سازمانی بوده و این امر براثر جهانی‌شدن و تحولات تکنولوژیک مدام درحال تغییر است. از سوی دیگر، در دنیای امروز عدم تحول و عدم گسترش دامنه نفوذ و ناتوانی در تولید منطقه‌ای وجهانی به معنای شکست ونابودی کسب وکار است. این امر چنان بدیهی وآشکار به نظرمی‌رسد که تقریباً نمی‌توان تصورکرد که روابط‌عمومی کلیدی‌ترین نقش را در تحول سازمانی دارا نباشد. این تحول‌آفرینی و ایفای نقش به عنوان عامل تغییر، روابط‌عمومی را به خط مقدم تحولات سازمانی سوق داده و تمامی فعالیت‌هایش را به گونه‌ای از اقدامات تحولی تبدیل کرده است.

برای اثبات این ادعا لازم است که نقش‌ها، اهداف، وظایف و عملکرد حرفه روابط‌عمومی مورد توجه قرارگیرد تا مشخص شود که وظایف، اهداف و رویه های کاری این حرفه مبتنی بر پذیرش اصل تغییر وتحول است. آی‌وی‌لی و ادواردبرنیز بنیانگذاران این حرفه و تقریباً تمامی نظریه‌پردازان این رشته هم در تعریف و هم اقدامات حرفه‌ای خود تعامل دوسویه میان سازمان و ذینفعان را با محوریت روابط عمومی اصلی اساسی دانسته و تحول سازمان را در واکنش به تغییرات محیطی و نیز توسعه سازمان وموسسه لازم دانسته اند.

تحول وتغییر یکی از ریشه‌دارترین مفاهیم فلسفی، اجتماعی، سیاسی و ... است که در دیدگاه های فیلسوفان یونانی و آلمانی از هراکلیت گرفته تا هگل وجود داشته است. تحول از یک منظر، حرکت از یک حالت به حالتی دیگر است که می توان آن را درخصوص سازمان ها به این شکل تعریف کرد: «تلاش برنامه ریزی شده در یک سازمان از سوی مدیران به منظور ارتقای بهره وری، کارایی، اثربخشی و کسب سود و اطمینان از بقا دانست». این تحول لزوما باید همه ارکان سازمانی شامل منابع انسانی، مادی، فیزیکی، مالی، تکنولوژیکی و روابط انسانی را دربرگیرد.

مهم‌ترین وجوه تحول را می‌توان در حوزه منابع‌انسانی، تکنولوژی و مدیریت جستجو کرد. البته اگر از منظری سیستمی به این مقوله نگاه کنیم، محیط نیز یک عامل و فاکتور بسیار حائزاهمیت است. می‌توان ادعا کرد که تحول در مدیریت می‌تواند تحول در دیگر ابعاد یادشده را تضمین کند، زیرا مدیران رهبران جریان فکری و عملی یک سازمان بوده و از این اختیار برخوردارند که اعضای سازمان را به تغییر روش و رفتار وادار کنند. همچنین بعد فردی و سازمانی و اجتماعی سه حوزه درهم تنیده برای تحول وتغییر به شمارمی آیند.

ابعاد اجتماعی تغییر یک عامل مهم به شمارمی آید. این تغییر، باعث ایجاد تلاطم در مناسبات اجتماعی و طبقات و اقشار گوناگون جامعه شده و به دنبال آن امواجی از تغییر در شبکه روابط آنان را که نهادها، سازمان‌ها و گروه‌های مختلف جامعه را دربرمی‌گیرد، ضروری می‌سازد. تغییرات محیطی باعث تحول در ساختار مناسبات جاری و ایجاد انتظارات جدید و به چالش کشیده شدن روابط موجود شده و سازمان‌ها را وامی دارد تا به انطباق خود با دگرگونی‌ها بپردازند. سازمان‌ها اگر دربرابر تغییر، مقاومت کنند، هزینه تولید محصولات خود را به شکلی غیرمنطقی بالابرده و بسیاری از مشتریان خود را از دست می‌دهند. در بسیاری از مواقع، عدم انعطاف لازم در برابر تحول و تغییر حتی می‌تواند به حذف ونابودی سازمان ها و بنگاه های کسب وکار بینجامد. به طورمسلم، جامعه متحول در ابعاد ارزشی، نهادی و شیوه‌های تفکر و رفتار وفرهنگ سازمانی تغییرمی کند. تغییر نهادی، به عنوان اصل ومبنای تحول بسیار ضرورت دارد.

ابعاد سازمانی تغییر، دشوار، پیچیده، پرمانع و گاه بسیار کُند و چالش‌برانگیز است. تغییر در دیدگاه مدیران، تغییر در پارادایم‌ها، ارزش‌ها وهنجارها، روش‌ها و رویه‌ها آنچنان پیچیده و سخت می‌نماید که در وهله اول فشار روانی طاقت‌فرسایی را متوجه مدیران و مسئولان خواهان تحول می‌کند. این فشار از آنجا ناشی می‌شود که غالب مدیران و کارکنان به یک الگوی روزمره اندیشه ورفتار تکراری که موجب آسایش روانی و اطمینان از سود کم وبیش مقبول آنان می شود عادت کرده و از پذیرش ریسک تغییر و از دست دادن امتیازات خود پرهیزمی کنند.

پارادایم‌ها را شاید بتوان نخستین اولویت تغییر دانست. پارادایم یا انگاره فکری به معنای خوشه‌ای از مفاهیم کلیدی نظیر ارزش‌ها، روش‌ها و عقیده‌هاست که بنیان فکری افرادجامعه و گروه‌ها و سازمان‌های آن را تشکیل می‌دهد. پارادایم را می‌توان به ریشه درختی تشبیه کرد که ساقه، شاخه‌ها و میوه‌های متناسب با خود را به بارمی‌آورد. پارادایم زیربنای تفکر و عمل افراد وسازمان‌ها را شکل داده و به عنوان مثال به آن‌ها مشی انحصاری یا رقابتی را پیشنهاد می‌کند. این پارادایم‌ها هستند که دولتی یا خصوصی‌بودن اقتصاد وتجارت را مطرح می‌کنند. پاردایم‌ها، افق‌های فکری جامعه و چشم‌انداز آینده آن را تعیین می‌کنند. پارادایم‌ها، تلسکوپ‌های نماینده شیوه‌های شناخت، تفسیر وتحلیل و به وجودآورنده کهکشان‌های فکری و الگوهای رفتاری افراد وسازمان‌ها به شمارمی‌آیند.

ارزش‌ها وهنجارها، بایدها ونبایدها و قالب‌های اندیشه وعمل افراد وسازمان‌ها در جامعه را تحت یک نظام ویژه، تعیین می‌کنند. ارزش‌های جامعه و هنجارهای برساخته از آن ها پندار، اندیشه، گفتار و رفتارهای افراد و گروه های مختلف جامعه را شکل می‌دهند. به عنوان مثال جامعه رقابت پذیر در عرصه تولید و اقتصاد ارزش های رقابتی را ترویج می دهد. تغییر از جامعه مقلد به جامعه مستقل و تولیدگر که یک تعبیر درست و مرسوم آن اقتصادمقاومتی نام گرفته است، نیازمند تغییرنظام‌ارزشی آن است. در اقتصادمقاومتی و یا وضعیتی که استقلال حرفه‌ای نهادها وسازمان‌های تولیدی یک کشور تأمین می‌شود و رقابت به یک بنیان محکم فعالیت تبدیل می‌شود، کیفیت، خلاقیت ونوآوری، اشتغال‌زایی، رضایت مشتری، شفافیت و انصاف را می‌توان ارزش‌های کلیدی سازمان‌های آن اقتصاد دانست.

هنجار اصلی رایج در جامعه‌ای که ارزش‌های فوق‌الذکر را پذیرفته است، رقابت‌پذیری و تبعیت از خواسته‌های مشتریان است. هنجارهای حرفه‌ای‌گرایی، رعایت استانداردها، ارتقای کیفی محصول، قیمت‌گذاری مناسب و رعایت حقوق مصرف‌کنندگان نشانگر پایبندی به ارزش‌های تولیدی جامعه یادشده مبتنی بر رقابت پذیری است.

روش‌ها و رویه‌ها نیز در تحولات سازمان نقشی تعیین کننده دارند. روش‌ها و رویه‌های کار وتولید با رویکردها، راهبردها، سیاست‌ها و برنامه‌های سازمان مرتبط هستند و تغییر هریک از آن‌ها به تغییرات گسترده‌ای در مناسبات سازمانی می‌انجامد. همچنین روش‌ها و رویه‌ها مبتنی بر قواعد و مقررات هستند. مقررات و قواعد بازتاب روش ها و رویه‌های مرسوم و کلیدی بوده و به اندیشه ورفتار مدیران وکارکنان سمت وسو و شکل وقواره می‌دهند.

ابعاد فردی تغییر نیز بسیار اهمیت دارد. این مرحله را می‌توان درونی‌سازی تغییر دانست. تغییر در شناخت، گرایش، نگرش و باور کارکنان مبتنی برتغییرات ارزشی و هنجاری به شکل‌گیری رفتارها، مناسبات و روش‌های کار جدید منتهی می شود. مرحله درونی سازی ارزش‌های تغییر بسیار پیچیده وحساس است. یک نیاز اساسی این مرحله رعایت مبانی اخلاقی مبتنی بر انصاف و ارتباطات اقناعی است.

به عبارت دیگر، اگر سازمانی بخواهد تغییرکند، تغییر در افراد و تغییر در گرایش‌ها ونگرش‌های افراد آن یک پیش شرط اساسی است. می توان ادعا کرد که این تغییرات چندبعدی در درون افراد با یکدیگر همکنشی دارند. به عبارت دیگر تغییر شناختی با افزایش سطح آگاهی‌ها و معلومات فرد درصورت رعایت اصول سازمانی شاید به تغییر نگرش و گرایش آنان بینجامد. در تغییر نگرش و گرایش، سمت وسوهای ارزشی ایجاد می‌شوند. این امر مبتنی بر تغییرات ارزشی و هنجاری نهادینه شده و سیستمتیک سازمان است. هنگامی که نظام ارزشی سازمان در افراد درونی شد، آن ها به فرایندهای کار جدید در محیط متغییر عادت می کنند و سپس الگوهای رفتاری تازه را در وضعیت های جدید می پذیرند و به مرور زمان، اعتقادات وباورهای مدیران وکارکنان برپایه این الگوها ساخته می شود.

نظام اخلاقی جدید دستاورد نهایی فرایندهای تحول است. هنگامی که تحولات نهادی و سازمانی و فردی محقق شد، نظام اخلاقی دگرگون شده‌ای به مرور زمان جایگزین نظام پیشین می شود. اطمینان از استقرار این نظام جدید اخلاقی بسیار تعیین کننده است. به هرصورت مدیران تحول باید بکوشند تا از ایجاد نظام اخلاقی جدید مطمئن شده و بهبود روندهای کار را بر این اساس پیگیری کنند. در نظام جدید ارزش های جدید به مروز زمان هنجارهای مناسب را مستحکم کرده و سیستم را از یک پشتوانه نیرومند اخلاقی برخوردار می کند.

نقش‌های روابط عمومی در فرایندهای تغییر

روابط عمومی در تمامی فرایندها، مراحل و رخدادهای تحول نقش تعیین کننده دارد. کارشناسان الگویی 8مرحله ای را برای روابط عمومی در تحول سازمان پیشنهاد کرده اند: آگاهی از لزوم تغییر، مشاوره و دخالت در تغییر، ایجاد رابطه با مخاطبان، جمع آوری اطلاعات، تشخیص ضعف  ها و قوت ها، تدوین راهبردها، اصلاح سازمان و نتیجه گیری و ارزیابی فرایندهای تحول. همچنین روابط‌عمومی به عنوان خُرده سیستم ارتباطات و جریان اطلاعات در مرکزیت فرایندهای تحولی قرار دارد. این مرکزیت را می‌توان در 3 نقش کلیدی روابط‌عمومی در تغییر و تحول تشریح کرد.

ارتباطات راهبردی وجریان اطلاعات

مدیریت راهبردی ارتباطات سازمانی را باید مأموریت روابط عمومی در کنار هدف اساسی ایجاد تصویر مثبت سازمان نزد افکارعمومی دانست. اگر روابط عمومی با اتخاذ تصمیمات حرفه ای بتواند یک نظام ارتباطی موثر و موفق را ایجاد کند می‌تواند جریان اطلاعات تغییر وتحول را هدایت کند. در این جریان اطلاعات مستمر، منظم، روزآمد، دقیق و اثربخش، روابط عمومی پیام های اقناعی مربوط به مدیران تحول را به اطلاع مدیران وکارکنان رسانده و آنان را برای ایفای نقش مناسب آماده می کند. استفاده از همه ابزارهای ارتباطی و مدیریت صحیح جریان اطلاعات یک سیاست پیشبرنده و اطمینان بخش است. اطلاعات اکسیژن تغییر و مدیریت سازمان است و روابط عمومی می تواند به عنوان قلب تپنده سازمان پیام حاوی اکسیژن را به همه اندام های سازمانی منتقل کند.

فرهنگ سازمانی

فرهنگ سازمانی یک پوشش انسجام بخش به یک گروه، جمعیت و سازمان وتشکیلات است. فرهنگ سازمانی هویت سازمان و تلاش های آن برای تولید و مبادله با محیط را میسر می کند. فرهنگ سازمانی تولید وبازتولید ارزش ها وهنجارهایی را صورت می دهد که موتور محرک افراد و قسمت‌ها در فرایندهای کار است. بدون فرهنگ سازمانی افراد از هویت واحد برای کوشش جمعی و هم افزایی تلاش ها محروم می شوند. فرهنگ سازمانی باورها و ارزش ها و نقاط اشتراک افراد را تعیین می کند و روابط عمومی در ترویج این ارزش‌ها و رسوخ هنجارها به ذهن و قلب افراد در سازمان نقش اساسی دارد. استفاده از قالب‌های هنری و زیبایی شناسی و توجه به مزیت های رقابتی نظام ارزشی مبتنی بر ارتباطات اقناعی یک هنر بزرگ در سازمان است که جز روابط عمومی هیچ واحدی از عهده آن برنمی‌آید.

عاملیت تغییر

وسرانجام این که روابط‌عمومی به علت سروکارداشتن با روح وذهن مدیران وکارکنان و تصدی جریان تولید و بازتولید و پخش اطلاعات عامل تغییر به شمارمی آید. اطلاعات اساس تفکر و پایه درک وتفسیر صحیح جریان های اجتماعی وسازمانی و لزوم انطباق با تغییرات و توسعه سازمان است. روابط عمومی عاملیت تحول را به عهده دارد، زیرا ارتباط و اطلاعات در دنیای امروز مبتنی بر ارایه الگوهای متنوع اندیشه و مدیرکل روابط عمومی وتبلیغات ،سیدحمید خالقی:

روابط‌عمومی عامل تغییر بانک انصار

روابط‌عمومی بنابرفلسفه وجودی خود حرفه‌ای توسعه‌خواه، تحول‌آفرین و عامل‌تغییر و وظیفه‌اش هدایت راهبردی ارتباطات‌سازمانی بوده و این امر براثر جهانی‌شدن و تحولات تکنولوژیک مدام درحال تغییر است. از سوی دیگر، در دنیای امروز عدم تحول و عدم گسترش دامنه نفوذ و ناتوانی در تولید منطقه‌ای وجهانی به معنای شکست ونابودی کسب وکار است. این امر چنان بدیهی وآشکار به نظرمی‌رسد که تقریباً نمی‌توان تصورکرد که روابط‌عمومی کلیدی‌ترین نقش را در تحول سازمانی دارا نباشد. این تحول‌آفرینی و ایفای نقش به عنوان عامل تغییر، روابط‌عمومی را به خط مقدم تحولات سازمانی سوق داده و تمامی فعالیت‌هایش را به گونه‌ای از اقدامات تحولی تبدیل کرده است.

برای اثبات این ادعا لازم است که نقش‌ها، اهداف، وظایف و عملکرد حرفه روابط‌عمومی مورد توجه قرارگیرد تا مشخص شود که وظایف، اهداف و رویه های کاری این حرفه مبتنی بر پذیرش اصل تغییر وتحول است. آی‌وی‌لی و ادواردبرنیز بنیانگذاران این حرفه و تقریباً تمامی نظریه‌پردازان این رشته هم در تعریف و هم اقدامات حرفه‌ای خود تعامل دوسویه میان سازمان و ذینفعان را با محوریت روابط عمومی اصلی اساسی دانسته و تحول سازمان را در واکنش به تغییرات محیطی و نیز توسعه سازمان وموسسه لازم دانسته اند.

تحول وتغییر یکی از ریشه‌دارترین مفاهیم فلسفی، اجتماعی، سیاسی و ... است که در دیدگاه های فیلسوفان یونانی و آلمانی از هراکلیت گرفته تا هگل وجود داشته است. تحول از یک منظر، حرکت از یک حالت به حالتی دیگر است که می توان آن را درخصوص سازمان ها به این شکل تعریف کرد: «تلاش برنامه ریزی شده در یک سازمان از سوی مدیران به منظور ارتقای بهره وری، کارایی، اثربخشی و کسب سود و اطمینان از بقا دانست». این تحول لزوما باید همه ارکان سازمانی شامل منابع انسانی، مادی، فیزیکی، مالی، تکنولوژیکی و روابط انسانی را دربرگیرد.

مهم‌ترین وجوه تحول را می‌توان در حوزه منابع‌انسانی، تکنولوژی و مدیریت جستجو کرد. البته اگر از منظری سیستمی به این مقوله نگاه کنیم، محیط نیز یک عامل و فاکتور بسیار حائزاهمیت است. می‌توان ادعا کرد که تحول در مدیریت می‌تواند تحول در دیگر ابعاد یادشده را تضمین کند، زیرا مدیران رهبران جریان فکری و عملی یک سازمان بوده و از این اختیار برخوردارند که اعضای سازمان را به تغییر روش و رفتار وادار کنند. همچنین بعد فردی و سازمانی و اجتماعی سه حوزه درهم تنیده برای تحول وتغییر به شمارمی آیند.

ابعاد اجتماعی تغییر یک عامل مهم به شمارمی آید. این تغییر، باعث ایجاد تلاطم در مناسبات اجتماعی و طبقات و اقشار گوناگون جامعه شده و به دنبال آن امواجی از تغییر در شبکه روابط آنان را که نهادها، سازمان‌ها و گروه‌های مختلف جامعه را دربرمی‌گیرد، ضروری می‌سازد. تغییرات محیطی باعث تحول در ساختار مناسبات جاری و ایجاد انتظارات جدید و به چالش کشیده شدن روابط موجود شده و سازمان‌ها را وامی دارد تا به انطباق خود با دگرگونی‌ها بپردازند. سازمان‌ها اگر دربرابر تغییر، مقاومت کنند، هزینه تولید محصولات خود را به شکلی غیرمنطقی بالابرده و بسیاری از مشتریان خود را از دست می‌دهند. در بسیاری از مواقع، عدم انعطاف لازم در برابر تحول و تغییر حتی می‌تواند به حذف ونابودی سازمان ها و بنگاه های کسب وکار بینجامد. به طورمسلم، جامعه متحول در ابعاد ارزشی، نهادی و شیوه‌های تفکر و رفتار وفرهنگ سازمانی تغییرمی کند. تغییر نهادی، به عنوان اصل ومبنای تحول بسیار ضرورت دارد.

ابعاد سازمانی تغییر، دشوار، پیچیده، پرمانع و گاه بسیار کُند و چالش‌برانگیز است. تغییر در دیدگاه مدیران، تغییر در پارادایم‌ها، ارزش‌ها وهنجارها، روش‌ها و رویه‌ها آنچنان پیچیده و سخت می‌نماید که در وهله اول فشار روانی طاقت‌فرسایی را متوجه مدیران و مسئولان خواهان تحول می‌کند. این فشار از آنجا ناشی می‌شود که غالب مدیران و کارکنان به یک الگوی روزمره اندیشه ورفتار تکراری که موجب آسایش روانی و اطمینان از سود کم وبیش مقبول آنان می شود عادت کرده و از پذیرش ریسک تغییر و از دست دادن امتیازات خود پرهیزمی کنند.

پارادایم‌ها را شاید بتوان نخستین اولویت تغییر دانست. پارادایم یا انگاره فکری به معنای خوشه‌ای از مفاهیم کلیدی نظیر ارزش‌ها، روش‌ها و عقیده‌هاست که بنیان فکری افرادجامعه و گروه‌ها و سازمان‌های آن را تشکیل می‌دهد. پارادایم را می‌توان به ریشه درختی تشبیه کرد که ساقه، شاخه‌ها و میوه‌های متناسب با خود را به بارمی‌آورد. پارادایم زیربنای تفکر و عمل افراد وسازمان‌ها را شکل داده و به عنوان مثال به آن‌ها مشی انحصاری یا رقابتی را پیشنهاد می‌کند. این پارادایم‌ها هستند که دولتی یا خصوصی‌بودن اقتصاد وتجارت را مطرح می‌کنند. پاردایم‌ها، افق‌های فکری جامعه و چشم‌انداز آینده آن را تعیین می‌کنند. پارادایم‌ها، تلسکوپ‌های نماینده شیوه‌های شناخت، تفسیر وتحلیل و به وجودآورنده کهکشان‌های فکری و الگوهای رفتاری افراد وسازمان‌ها به شمارمی‌آیند.

ارزش‌ها وهنجارها، بایدها ونبایدها و قالب‌های اندیشه وعمل افراد وسازمان‌ها در جامعه را تحت یک نظام ویژه، تعیین می‌کنند. ارزش‌های جامعه و هنجارهای برساخته از آن ها پندار، اندیشه، گفتار و رفتارهای افراد و گروه های مختلف جامعه را شکل می‌دهند. به عنوان مثال جامعه رقابت پذیر در عرصه تولید و اقتصاد ارزش های رقابتی را ترویج می دهد. تغییر از جامعه مقلد به جامعه مستقل و تولیدگر که یک تعبیر درست و مرسوم آن اقتصادمقاومتی نام گرفته است، نیازمند تغییرنظام‌ارزشی آن است. در اقتصادمقاومتی و یا وضعیتی که استقلال حرفه‌ای نهادها وسازمان‌های تولیدی یک کشور تأمین می‌شود و رقابت به یک بنیان محکم فعالیت تبدیل می‌شود، کیفیت، خلاقیت ونوآوری، اشتغال‌زایی، رضایت مشتری، شفافیت و انصاف را می‌توان ارزش‌های کلیدی سازمان‌های آن اقتصاد دانست.

هنجار اصلی رایج در جامعه‌ای که ارزش‌های فوق‌الذکر را پذیرفته است، رقابت‌پذیری و تبعیت از خواسته‌های مشتریان است. هنجارهای حرفه‌ای‌گرایی، رعایت استانداردها، ارتقای کیفی محصول، قیمت‌گذاری مناسب و رعایت حقوق مصرف‌کنندگان نشانگر پایبندی به ارزش‌های تولیدی جامعه یادشده مبتنی بر رقابت پذیری است.

روش‌ها و رویه‌ها نیز در تحولات سازمان نقشی تعیین کننده دارند. روش‌ها و رویه‌های کار وتولید با رویکردها، راهبردها، سیاست‌ها و برنامه‌های سازمان مرتبط هستند و تغییر هریک از آن‌ها به تغییرات گسترده‌ای در مناسبات سازمانی می‌انجامد. همچنین روش‌ها و رویه‌ها مبتنی بر قواعد و مقررات هستند. مقررات و قواعد بازتاب روش ها و رویه‌های مرسوم و کلیدی بوده و به اندیشه ورفتار مدیران وکارکنان سمت وسو و شکل وقواره می‌دهند.

ابعاد فردی تغییر نیز بسیار اهمیت دارد. این مرحله را می‌توان درونی‌سازی تغییر دانست. تغییر در شناخت، گرایش، نگرش و باور کارکنان مبتنی برتغییرات ارزشی و هنجاری به شکل‌گیری رفتارها، مناسبات و روش‌های کار جدید منتهی می شود. مرحله درونی سازی ارزش‌های تغییر بسیار پیچیده وحساس است. یک نیاز اساسی این مرحله رعایت مبانی اخلاقی مبتنی بر انصاف و ارتباطات اقناعی است.

به عبارت دیگر، اگر سازمانی بخواهد تغییرکند، تغییر در افراد و تغییر در گرایش‌ها ونگرش‌های افراد آن یک پیش شرط اساسی است. می توان ادعا کرد که این تغییرات چندبعدی در درون افراد با یکدیگر همکنشی دارند. به عبارت دیگر تغییر شناختی با افزایش سطح آگاهی‌ها و معلومات فرد درصورت رعایت اصول سازمانی شاید به تغییر نگرش و گرایش آنان بینجامد. در تغییر نگرش و گرایش، سمت وسوهای ارزشی ایجاد می‌شوند. این امر مبتنی بر تغییرات ارزشی و هنجاری نهادینه شده و سیستمتیک سازمان است. هنگامی که نظام ارزشی سازمان در افراد درونی شد، آن ها به فرایندهای کار جدید در محیط متغییر عادت می کنند و سپس الگوهای رفتاری تازه را در وضعیت های جدید می پذیرند و به مرور زمان، اعتقادات وباورهای مدیران وکارکنان برپایه این الگوها ساخته می شود.

نظام اخلاقی جدید دستاورد نهایی فرایندهای تحول است. هنگامی که تحولات نهادی و سازمانی و فردی محقق شد، نظام اخلاقی دگرگون شده‌ای به مرور زمان جایگزین نظام پیشین می شود. اطمینان از استقرار این نظام جدید اخلاقی بسیار تعیین کننده است. به هرصورت مدیران تحول باید بکوشند تا از ایجاد نظام اخلاقی جدید مطمئن شده و بهبود روندهای کار را بر این اساس پیگیری کنند. در نظام جدید ارزش های جدید به مروز زمان هنجارهای مناسب را مستحکم کرده و سیستم را از یک پشتوانه نیرومند اخلاقی برخوردار می کند.

نقش‌های روابط عمومی در فرایندهای تغییر

روابط عمومی در تمامی فرایندها، مراحل و رخدادهای تحول نقش تعیین کننده دارد. کارشناسان الگویی 8مرحله ای را برای روابط عمومی در تحول سازمان پیشنهاد کرده اند: آگاهی از لزوم تغییر، مشاوره و دخالت در تغییر، ایجاد رابطه با مخاطبان، جمع آوری اطلاعات، تشخیص ضعف  ها و قوت ها، تدوین راهبردها، اصلاح سازمان و نتیجه گیری و ارزیابی فرایندهای تحول. همچنین روابط‌عمومی به عنوان خُرده سیستم ارتباطات و جریان اطلاعات در مرکزیت فرایندهای تحولی قرار دارد. این مرکزیت را می‌توان در 3 نقش کلیدی روابط‌عمومی در تغییر و تحول تشریح کرد.

ارتباطات راهبردی وجریان اطلاعات

مدیریت راهبردی ارتباطات سازمانی را باید مأموریت روابط عمومی در کنار هدف اساسی ایجاد تصویر مثبت سازمان نزد افکارعمومی دانست. اگر روابط عمومی با اتخاذ تصمیمات حرفه ای بتواند یک نظام ارتباطی موثر و موفق را ایجاد کند می‌تواند جریان اطلاعات تغییر وتحول را هدایت کند. در این جریان اطلاعات مستمر، منظم، روزآمد، دقیق و اثربخش، روابط عمومی پیام های اقناعی مربوط به مدیران تحول را به اطلاع مدیران وکارکنان رسانده و آنان را برای ایفای نقش مناسب آماده می کند. استفاده از همه ابزارهای ارتباطی و مدیریت صحیح جریان اطلاعات یک سیاست پیشبرنده و اطمینان بخش است. اطلاعات اکسیژن تغییر و مدیریت سازمان است و روابط عمومی می تواند به عنوان قلب تپنده سازمان پیام حاوی اکسیژن را به همه اندام های سازمانی منتقل کند.

فرهنگ سازمانی

فرهنگ سازمانی یک پوشش انسجام بخش به یک گروه، جمعیت و سازمان وتشکیلات است. فرهنگ سازمانی هویت سازمان و تلاش های آن برای تولید و مبادله با محیط را میسر می کند. فرهنگ سازمانی تولید وبازتولید ارزش ها وهنجارهایی را صورت می دهد که موتور محرک افراد و قسمت‌ها در فرایندهای کار است. بدون فرهنگ سازمانی افراد از هویت واحد برای کوشش جمعی و هم افزایی تلاش ها محروم می شوند. فرهنگ سازمانی باورها و ارزش ها و نقاط اشتراک افراد را تعیین می کند و روابط عمومی در ترویج این ارزش‌ها و رسوخ هنجارها به ذهن و قلب افراد در سازمان نقش اساسی دارد. استفاده از قالب‌های هنری و زیبایی شناسی و توجه به مزیت های رقابتی نظام ارزشی مبتنی بر ارتباطات اقناعی یک هنر بزرگ در سازمان است که جز روابط عمومی هیچ واحدی از عهده آن برنمی‌آید.

عاملیت تغییر

وسرانجام این که روابط‌عمومی به علت سروکارداشتن با روح وذهن مدیران وکارکنان و تصدی جریان تولید و بازتولید و پخش اطلاعات عامل تغییر به شمارمی آید. اطلاعات اساس تفکر و پایه درک وتفسیر صحیح جریان های اجتماعی وسازمانی و لزوم انطباق با تغییرات و توسعه سازمان است. روابط عمومی عاملیت تحول را به عهده دارد، زیرا ارتباط و اطلاعات در دنیای امروز مبتنی بر ارایه الگوهای متنوع اندیشه و کردار به عوامل قطعی تحولات تبدیل شده اند.

کردار به عوامل قطعی تحولات تبدیل شده اند.