بازخوانی کارکردها و نقش‌های روابط عمومی در سازمان‌های نوین

چیستی و کارکردهای روابط‌عمومی

کد خبر: ۷۴۹۰۹

تاریخ: ۲۶ ارديبهشت ۱۳۹۸ - ۱۵:۴۴

روابـط عمـومی حرفه و پدیده‌ای اجتماعی مبتنی بر برقراری ارتباط و تولید اطلاعات و تعاملات انسانی در دو جنبه ارتباطات کلامی و غیرکلامی است. این حرفه از ايجاد، تقويت، تحكـيم و توسـعه مناسبات اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اقتصادی ميان مؤسسات و سازمان‌های گوناگون در عرصه‌های جامعه شکل می‌گیرد. روابط‌عمومی با مشتريان، ذینفعان و از همه مهم‌تر عامه مردم به معنای اقشاری متخصص و نوپدید در جوامع معاصر سروکار دارد.

«روابط‌عمومی مدیریت ارتباطات راهبردی سازمان با ذینفعان آن است». این ذینفعان هم در درون سازمان و هم بیرون از سازمان قراردارند. برخلاف عقیده بسیاری از کارشناسان که روابط عمومی را غیرقابل تعریف دانسته و با دست‌یازی به وجود تعاریف متعدد، آن را رشته‌ای مبهم معرفی می کنند، روابط‌عمومی حرفه‌ای در ذات خود، ارتباط محور و اطلاعات‌گراست که هستی‌اش به توانمندی‌های آن در تولید و به جریان انداختن اطلاعات موردنظر ذینفعان یک شرکت، سازمان یا موسسه‌ای مفروض بستگی دارد.

دکتر حمیدمولانا استاد دانشکده ارتباطات دانشگاه امریکن دی‌سی واشینگتن در مقدمه کتاب ارتباط‌شناسی دکتر مهدی محسنیان‌راد می‌گوید ارتباط باید بر مشارکت و اعتماد استوار باشد. بنابراین، روابط عمومی، واحدی سازمانی مسئول در امر اعتمادسازی و مشارکت‌آفرینی به منظور تسهیل در تحقق اهداف سازمان‌ها و شرکت‌ها مبتنی بر گفتگو، تفاهم و همکاری است.

افزون براین، روابط‌عمومی‌ها محصول تحولات دوران جدید هستند و بنابراین برای شکل‌گیری آن‌ها باید بسترهای فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، آموزشی و نیز تکنولوژیک فراهم شود. این واحدها براساس نياز شرکت‌ها و سازمان‌های اقتصادی به مديريت اطلاعاتی محيط اجتماعی رو به تحول‌شان به وجودآمده‌اند. روابط‌عمومی‌ها متکی به فعاليت‌هاي پژوهشمدارانه هستند و بدون تحقیق معنا ندارند و فعالیت‌هایشان به ساير فعاليت‌های سـازمان متبوعه و محيط اجتماعی آن‌ها مربوط است. به عبارت دیگر، روابط‌عمومی‌ها وظیفه دارند نیازها، سلائق، تمایلات، مصالح و آینده مشتریان داخلی و برون سازمانی خود را رصد کنند و برای تأمین آن ها چاره‌اندیشی کنند.

روابط‌عمومی‌ها براساس رونـدهاي «اطـلاع‌يابي» و «اطلاع‌رساني» شکل می‌گیرند و هرچه جريان اطلاعاتي- ارتباطي درون و بيرون مؤسسه متبوعه به سود تفاهم مشترک با کارکنان و عامه و مشتريان، شفاف‌تر و رضایت‌آمیز‌تر باشد، سازمان و روابط‌عمومی متبوعه‌اش کامیاب‌تر هستند.

یکی از مهم‌ترین وظایف روابط‌عمومی‌ها رصد روندهای تحولی و پيشرفت‌های جامعه است تا منطبق با این تحولات به ایجاد تغییرات موردنیاز سازمان کمک کنند و به آسان‌سازی انجام وظایف خود در شرایط جدید بیندیشند و ملازم با فرصتها و تهديدهاي محيط اجتماعی سازوکارهای تسهیل فعالیت‌های حرفه‌ای خود را ابداع و راه‌اندازی کنند. به‌عبارت‌بهتر، روابط‌عمومی‌ها باید واحدهایی هوشمندباشند که متناسب با دگرگونی‌های محیطی دچار تحول و توسعه شوند و به رشد و پیشرفت جامعه یاری رسانند.

روابط‌عمومي‌ها، بـه عنـوان بخـش ارتباطی- اطلاعاتی سازمان ها و شرکت ها به منظـور تحقـق رونـدهای اطلاع‌يابی و اطلاع‌رسانی در محيط دائماً درحال دگرگـونی، بايد در برابر مديران، کارکنان، مردم و مشـتريان، از راهبرد، هدفگـذاري، سياسـتگذاري و برنامـه‌ريـزي محققانه، برخوردار باشند و با استفاده از فنـاوري‌هـاي نوين در حوزه ارتباطات و اطلاعات از همه اجزای سازمان و شرکت متبوعه پشتيبانی کنند.

روابط عمومی و نقش های کلیدی آن

یکی از کلیدی‌ترین نقش‌های روابط عمومی سنجش‌گری به منظور اثربخشی فعالیت‌های سازمان در رابطه با مشتریان است. روابط‌عمومی با سنجش دیدگاه مشتریان و عامه مردم و مراجعه‌کنندگان به سازمان کمک می‌کند تا اقداماتی در راستای اقناع آنان نسبت به حفظ رابطه و در نهایت وفاداری خریدار و فروشنده صورت دهند. روابط‌عمومی سازمان همچنین باید نقش تسهیل‌گری روابط مشتریان و مراجعان به سازمان را ایفا و تا حصول نتیجه از آنان پشتیبانی کند. روابط‌عمومی باید با انواع روش‌های نظرسنجی و سنجش سلائق و نظر‌سنجی‌های سنتی و نیز بهره‌گیری از خلاقیت های ممکن، نظرات ذینفعان را بررسی کند تا آن ها را در برنامه‌ریزی‌های روزمره و اجرای آن ها مورد استفاده قرار دهد.

کمپین‌های خلاقانه اثر بسیار مثبتی در نفوذ سازمان ها و شرکت ها دارند و به سنجش افکار مشتریان کمک می‌کنند. استفاده از رسانه‌های جمعی و اپلیکیشن‌ها هم کمک می‌کند تا روابط عمومی ها در سریع‌ترین زمان به افکار و نظرات و حساسیت های مشتریان دست یافته و برای همراهی با آنان برنامه ریزی کنند. اپلیکیشن‌های تلفن‌همراه یا نرم‌افزارهای رایانه‌ای باعث جلب مشارکت مصرف‌کنندگان در پروژه‌های شرکت می شود.

مسئولیت‌های اجتماعی نقش کلیدی دیگری از روابط‌عمومی است که به واسطه آن، جایگاه معنوی، سهم ذهنی، احساسی و عاطفی سازمان و شرکت نزد افکارعمومی و در فرایندهای برندینگ و بازاریابی تعیین می‌شود. مسئولیت‌های اجتماعی به معنای توجه ویژه و اساسی سازمان و شرکت به منافع‌عمومی و به ویژه، محیط‌زیست است که سود همگانی را در پی دارد و به واسطه‌اش سلامت جامعه تضمین شده و نظام اجتماعی، یکپارچگی خود را در ابعاد گوناگون حفظ می‌کند.

نقش توسعه‌بخشی، دیگر نقش کلیدی روابط عمومی است که از ارزش و مقام رفیعی برخوردار است. این اهمیت از این روست که بدون همراهی حرفه‌ای روابط عمومی با تحولات جامعه، آسیب‌های زیادی به سیر تحولات وارد شده و این امکان به وجود می آید که افکارعمومی در مقابل فرایندهای تحول ایستادگی کند و فرصت برای پیشرفت به تهدید تبدیل شود. در واقع، روابط عمومی با ایجاد جریان اطلاعات همسو و اقناعی با تحولات به پیشرفت منطقی و عمومی آن یاری می رساند. درعین حال، مهم‌ترین وجه همیاری روابط عمومی با تحولات از منظر تکنولوژیک است که اهمیت مضاعفی برای پیشبرد روندهای تحول دارد. امروزه تکنولوژی و بهره گیری از آن اهمیت فوق‌العاده داشته و بنابراین رسانه های اجتماعی بیشترین اقبال را از سوی روابط عمومی‌های حرفه‌ای داشته اند.

نقش روابط عمومی در فضای مجازی

واقعیت این است که تکریم ارباب رجوع و مشتریان در هر سازمانی ذات کارکردی روابط عمومی‌ها را تشکیل می‌دهد. با مطالعه‌ای اندک و براساس شواهد موجود مشخص می شود که روابط عمومی کشورهای پیشرفته صنعتی و اقتصادهای برتر مثل ایالات متحده، بریتانیا، فرانسه و آلمان به لحاظ تکریم ارباب رجوع در موقعیت خوبی قراردارند. کشورهای آسیایی مثل ژاپن، کره‌جنوبی و روسیه هم در تکریم ارباب رجوع از وضعیت مناسبی برخوردارند.

روابط عمومی های این کشورها با ظهور رسانه های اجتماعی از رسانه های مکتوب و الکترونیکی به رسانه های دیجیتال و مجازی کوچ کرده اند. این کوچ به معنای کنارگذاشتن رسانه های پیشین نیست. هیچ صاحبنظر ارتباطی‌ای وجود ندارد که به همگرابودن رسانه های اعصار گوناگون باور نداشته باشد و این که رسانه هر عصری مکمل رسانه اعصار پیشین است. اما رسانه‌های اجتماعی عصر حاضر را نمی‌توان با دیگر رسانه ها مقایسه کرد زیرا این رسانه ها انحصار تولید پیام را از دست گردانندگان شرکت‌ها و سازمان ها و نیز دولت ها گرفته و آن را به نت‌وند خبرنگاران (Netizen Journalists) داده اند که خود به تولیدکنندگان پیام تبدیل شده اند.

البته در کشورهایی که سامانه‌های ارتباط جمعی آن ها ناکارآمد هستند، روابط عمومی در معرض فساد قرارمی‌گیرد. اگر سازمان های دولتی خود را در معرض نقد ندانند و اجازه فعالیت آزاد و حرفه ای به رسانه ها ندهند، روابط عمومی به یک تشکیلات فرمالیته تبدیل می‌شود که تأثیری بر روندهای کاری یک سازمان و موسسه مفروض ندارد.

روابط‌عمومی‌ها در عصر رسانه‌های مجازی بیشتر در معرض پرسش قرار دارند. کاربران این رسانه‌ها می‌توانند در شبکه گسترده‌ای از منابع اطلاعاتی به هم مربوط به کنکاش در عملکرد سازمان ها بپردازند و صحت و سقم اطلاعات ارایه شده از سوی روابط عمومی های آن ها را بسنجند.

کاربرمحوری در رسانه‌های مجازی، یک ویژگی منحصر به فرد است. اصالت پرسشگری و جایگاه برتر کاربر را هیچ کس نمی‌تواند انکار کند. در فضای مجازی جایگاه کاربر نه تنها به عنوان مصرف کننده بلکه به عنوان تولید کننده و نشردهنده غیرقابل انکار است. ابتکار عمل تولید و نشر محتوا و برقراری ارتباط در دست کاربر است، برخلاف رسانه های جمعی که در آن سازمان ارتباطی دارای اختیار تام برای تولید و پخش پیام است و در بسیاری از اوقات به بازخوردها اهمیت نمی دهند، در این نوع رسانه، هزینه های تولید و نشر محتوا برای صاحب رسانه، بدلیل تولید وسیع محتوا توسط کاربران کاهش چشم گیری خواهد داشت.

تعاملی بودن را باید یک ویژگی برکت‌افزا برای روابط عمومی و سازمان متبوعه‌اش دانست. برخلاف رسانه‌های جمعی دارای ارتباط یک طرفه و انتشار انحصاری محتوا، کاربر فضای مجازی هم تولیدکننده و هم مصرف کننده محتوا با توان بازخود سریع و روشن است. در رسانه های اجتماعی ارتباط دوسویه است و کاربر به عنوان فرستنده پیام ایفای نقش می کند و از مشارکت فعال برخوردار است. رسانه های اجتماعی به کاربران اجازه داده‌اند تا از همه انواع ارتباط و اطلاعات از شفاهی گرفته تا مکتوب، الکترونیک و دیجیتال و به طور همزمان فیلم، عکس و ... استفاده کنند.

مشارکت فعال و اعتمادآمیز را باید به ویژگی های ارتباطات مجازی و دیجیتال افزود. درحالی که رسانه های جمعی مخاطب را منفعل ساخته و کمترین فرصت برای مشارکت و بازخورد او فراهم نمی کنند و اجازه نمی‌دهند تا او نسبت به جریان اطلاعات اعمال کنترل کند، رسانه های اجتماعی زمینه را برای حذف سانسور، آزادی عمل، حق انتخاب و اعمال سلیقه و نظر کاربر و ارتباط‌گر فراهم ساخته‌اند.

انتقال سیستم کنترل اجتماعی از رسانه‌های جمعی به رسانه‌های اجتماعی نیز یک ویژگی عصر دیجیتال و حاکمیت فضای مجازی است که روابط عمومی‌ها باید آن را جدی بگیرند. در گذشته رسانه‌های جمعی نظارت و مقررات‌گذاری در جامعه را به صورت متمرکز انجام می‌دادند، در عصر رسانه‌های اجتماعی، کنترل غیرمتمرکز از طریق مقررات‌گذاری کاربران و مدیران رسانه اجتماعی بر بستر این رسانه اعمال می‌شود.

یک ویژگی منحصر به فرد رسانه های اجتماعی که به شدت بر کار و فعالیت روابط عمومی‌ها تأثیر گسترده و ژرف دارد، جریان پیوسته و آنی تولید و پخش اطلاعات است که در هر لحظه می‌تواند به بخش مهمی از افراد جامعه منتقل شود و به واکنش های آنی و تعیین کننده بینجامد. این امر روابط عمومی ها را وامی دارد که به‌طور مدام به رصد این رسانه ها بپردازند و در اسرع وقت واکنش مناسب را به مخاطبان نشان دهند. پاسخگویی آنلاین و هوشمندانه را باید ویژگی تعیین کننده روابط عمومی ها در عصر دیجیتال و رسانه های اجتماعی دانست که مهارت های بسیاری را ایجاب می کند.

سید حمید خالقی

معاون روابط عمومی وتبلیغات بانک انصار