چرا کمپین های ضد بازاریابی؟
ضد بازاریابی درعین‌حالیکه اصلا چیز جدیدی نیست، اما رویکردی متفاوتی از بازاریابی است که موجب جلب توجه مخاطبین به پیام تبلیغاتی شما می شود. به‌هرحال بد نیست ببینم واقعاً معنا و مفهوم آن چیست؟
برای برخی از کسب و کارها، شیوه های بازاریابی سنتی دیگر جوابگو نیست. حدود دو سال پیش شرکت سامسونگ خبر از افت فروش در گوشی های هوشمند و تبلت های خودش داده بود و این در حالی بود که هزینه های تبلیغات و بازاریابی آنها بسیار بالا بود. اما دردناک تر از هر چیزی دیدن موفقیت رقبای دیگر در بازار – – در این مورد شرکت اپل و تا حدودی برند سیاومی Xiaomi – – است که بدون داشتن تبلیغات آن‌چنانی در بازار عملکرد به نسبت به بهتری از سامسونگ داشتند.
به عبارتی می توان به قول یکی از فعالان عرصه بازاریابی اینگونه برداشت کرد که "مردمی که تبلیغات شما را می بینند و به خاطر می آورند، ممکن است به نسبت افرادی که تبلیغات شما را نمی بینند و از آن آگاه نیستند، کمتر اقدام به خرید محصولات شما بکنند. به عبارت دیگر تبلیغات شما در عمل می تواند مشتریان را از شما دور کند.”
آیا امروزه واقعیت بازاریابی همین است؟
آیا واقعاً راه‌حل فروش بیشتر هر محصولی به مصرف‌کننده نهایی فقط و فقط تبلیغات آن محصول است؟ آیا تبلیغات بیش‌ازحد موجب سروصدا و مزاحمت بیهوده برای مخاطبین ما نمی شود؟ و آیا این کار ممکن است موجب دلسرد شدن مخاطب شود؟
نظرتان در رابطه با بازاریابی "ضد-بازاریابی” چیست؟ شما در فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود خیلی نیاز به سروصدا آن‌چنانی ندارید و درعین‌حال خیلی هم نباید ساکت باشید و میدان را رها کنید. توجه داشته باشید که به‌هرحال ضد بازاریابی هم به‌نوعی رویکردی برای بازاریابی محصول شماست – اما بدون نیاز به بمباران کردن مخاطب خودتان با محتوای غیرضروری!!! بنابراین برخلاف رویکرد بازاریابی سنتی، بازاریابی "ضد-بازاریابی” بر موارد زیر تمرکز دارد:
— هیاهو کمتر، حیرت و شگفتی بیشتر
— جذب کردن مخاطب بجای تبلیغ محصول
— سادگی و انحصاری بودن
— و البته، روانشناسی معکوس
به مثال‌های زیر در این رابطه توجه کنید:
در نمونه زیر برند برتر یا به عبارتی شاه شاهان در استفاده از رویکرد ضد-بازاریابی را می‌بینید که با استفاده از تبلیغی ساده از مخاطبین خودش خواسته که نظرات و انتقادات خود را در صفحه فیسبوک آنها که فقط مختص شکایات مشتریان در مورد تبلیغات است منتشر کنند:
در نمونه زیر تبلیغات هتل Hans Brinker Hotel را می‌بینید که بااطلاع از ضعف خودش در نداشتن یک لابی آن‌چنانی برای نشان دادنش، از آن به‌خوبی استفاده کرده و به صورتی منحصربه‌فرد مشتریان خودش را شگفت‌زده کرده است.
توجه داشته باشید که این برندها هیچ نگرانی نسبت به از دست دادن مشتریان خود هم ندارند، چراکه اطمینان دارند آن مشتری که با دیدن این تبلیغ‌ها ممکن است آنها را ترک کنند، مطمئناً جزء بازار هدف آنها قرار ندارند.
در نمونه بالا شاهد دو وضعیت مختلف در زمان ورود و خروج مشتری به این هتل هستید.
یا در این نمونه که مسئولان هتل ضمن پذیرش ایراد، راه‌حل پیشنهادی خودشان را نشان داده‌اند.
و در آخر به برند Taco Bell می‌پردازیم، که در تاریخ 28 اکتبر سال گذشته با استفاده از این رویکرد نسبت به بازاریابی تصویر پس‌زمینه صفحات خود در شبکه‌های اینستاگرام، فیسبوک و توییتر را به‌یک‌باره به رنگ سیاه درآورد و در عین سکوت و عدم انتشار محتوا برای مدتی معین تنها به انتشار پیامی مبنی بر عدم حضور خود در این شبکه‌ها و تنها فعالیت و فروش از طریق اپلیکیشن موبایل اقدام کرد.
البته با توجه به موارد مطرح‌شده در بالا باید به این نکته هم توجه داشت که استفاده از این رویکرد بازاریابی "ضد-بازاریابی” برای همه کسب‌وکارها و برندها و همچنین همه مصرف‌کنندگان مناسب و تأثیرگذار نیست و اجرا کردن آن نیاز به مطالعه و بررسی فراوان دارد.
اما به قطع می‌توان گفت که استفاده از رویکرد بازاریابی "ضد-بازاریابی” برای متمایز ساختن برندها از هیاهوی تبلیغاتی موجود در بازار رویکرد بسیار خوب و مناسبی است.
نکته پایانی:
اخیراً در شهر مشهد یکی از فعالان در حوزه بازاریابی اقدام به مطرح کردن درک و برداشت شخصی خودش از بازاریابی و رابطه آن با مشتری و تولیدکننده کرده و در مقاله‌ای ضمن ساختگی دانستن نقش بازاریابی در پروسه تولید، حوزه فعالیت بازاریابی و بازاریابان را فعالیتی جهت مسخ و مستأصل ساختن مشتری، گرفتن حق انتخاب از وی دانسته و رابطه با مشتری را به‌عنوان رابطه‌ای زالویی توصیف کرده است که مشتری از آن هیچ سودی نمی‌برد و این رابطه را تلاشی مذبوحانه برای فریب مشتری به‌منظور تضمین سود و تداوم بهره‌کشی از مصرف‌کننده دانسته است.
وی همچنین بانام بردن از یکی از بزرگ‌ترین نخبگان و عالمان علم بازاریابی یعنی فیلیپ کاتلر تحت عنوان "شیاد هاروارد دیده‌ای که با شارلاتانیزم خیره‌کننده‌اش دست به فریب مردم می‌زند” اقدام به برگزاری همایش‌هایی با عنوان ضد بازاریابی کرده و دراین‌بین به نشر تفکرات شخصی خودش می‌پردازد.
اما سؤال ما از شما:
چرا در این دنیای امروزی و با این سرعت ارتباطات و حجم بالای اطلاعات بجای کسب علم و دانش روز در جهت رشد جامعه باید به‌منظور مطرح ساختن خودمان از یک رویکرد نوین بازاریابی – – که بخشی از توضیحات آن را در این مطلب دیدید – – سوءاستفاده کنیم و با بازی با کلمات مطالب را به‌طور عکس به دست مخاطب خودمان برسانیم؟
