تبلیغات در جام جهانی؛ فرصت یا بودجه سوزی؟

تکاپوی برندها در پی خود جابجایی بودجه‌های کلانی را داشت. بخش زیادی از این بودجه‌ها به تبلیغات تلویزیونی اختصاص پیدا کرده است. بودجه‌های که گاهی به مانند فرصتی برای رشد بیشتر برندها و گاهی نیز بی نتیجه به هدر رفتند. در این گزارش به بررسی ابعاد مختلفی از تبلیغات تلویزیونی و بودجه‌های اختصاص یافته در جام جهانی پرداخته ایم که در ادامه می‌خوانید.

در دوره بازی‌های جام جهانی تعداد بینندگان شبکه 3 در ساعت پایانی روز در حدود 6 برابر آن در مقایسه با سال 96 بوده است و شبکه‌ی سه سیما بیشترین ارزش ریالی تبلیغات را در بازه زمانی جام جهانی از آن خود کرده است. این شبکه با افزایش17 درصدی ارزش ریالی تبلیغات به نسبت بازه زمانی سال گذشته (96) روبرو بوده است.

 به گزارش شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (EMRC ) تغییرات ارزش ریالی تبلیغات شبکه سه فقط به این درصد محدود نشده است؛ جا به جایی در توزیع بودجه و زمان تبلیغات در طی ساعات روز یکی دیگر از این تغییرات است.  تبلیغات این شبکه در دوره‌ی جام جهانی،  نسبت به متوسط سال 96 در ساعت‌های پایانی روز علی رغم داشتن بازه زمانی تبلیغات کوتاهتر (سهم مدت زمان تبلیغات در این بازه 22% کاهش داشته است) به دلیل افزایش تعرفه تبلیغات، سهم ارزش مالی تبلیغات با رشد 20 درصدی  روبرو بوده است. بررسی ارزش ریالی هر آگهی در این شبکه نشان می‌دهد که تبلیغات شبکه سه در بازی ها  2.5 برابر متوسط ارزش  ریالی هر آگهی در دوره یک ماهه جام جهانی بوده است. 

برندها در بازه زمانی برگزاری جام جهانی ( 24 خرداد تا 24 تیر 97)  61,757 میلیارد ریال برای تبلیغات‌شان هزینه کردند. این حجم مالی برای تعداد 37,225 تبلیغ و مدت زمان 17.8 هزار دقیقه بوده است. اگر عملکرد تبلیغات تلویزیونی این بازه با متوسط ماهیانه در سال گذشته مقایسه شود، مشخص می‌شود که هزینه کرد تبلیغات 18 درصد، تعداد تبلیغات 40 درصد و مدت زمان 62 درصد افزایش یافته است. این نکته حائز اهمیت است که این حجم تبلیغات تنها به تبلیغات بازی‌های جام جهانی اختصاص ندارد و فقط تبلیغاتی که به طور مستقم در این بازی‌ها پخش شده است 35 درصد ارزش ریالی، 7 درصد تعداد تبلیغات و 5 درصد مدت زمان کل تبلیغات این بازه را به خودشان اختصاص داده‌اند. 

در بازی‌های این جام؛ تبلیغات کمتر از 30 ثانیه، ‌ 85 درصد از تعداد تبلیغات و 72 درصد ارزش ریالی آنها را به خود اختصاص داده‌اند؛ در مقایسه با تبلیغات این شبکه در دوره جام جهانی هر دو شاخص افزایش نسبی داشته اند. این انتخاب می تواند ناشی از توجه به تبلیغ گریزی در مخاطبان و البته تعرفه های بالای تبلیغات در بازی های جام جهانی باشد؛ برندهای فعال در واکنش به این دو نکته تبلیغات کوتاهتر در تعداد بالاتر را برای حضور فعال خود در فضای تبلیغاتی جام جهانی انتخاب کرده اند.  

مجموعا 133 برند در بازی های این جام فعال بوده اند؛ 86 درصد برندهای تبلیغ کننده جزء برندهای فعال داخلی بوده‌ و برندهای خارجی فقط 1.2 درصد از این تبلیغات را از آن خود کرده‌اند. این درصد پایین نشان از تاثیرات اخیر اقتصادی بر عملکرد برندهای خارجی در ایران دارد. 

علاوه بر این در گزارش آمده: هزینه هر ثانیه آگهی در بازی‌های جام جهانی 7 برابر متوسط هزینه هر ثانیه آگهی در دوره جام جهانی بوده است. 

در تبلیغات جام جهانی، 70% از ارزش ریالی تبلیغات به 20 برند اختصاص داشته است. ایرانسل با 15% از ارزش ریالی تبلیغات در مسابقات جام جهانی پرچم دار بوده است. این ارزش ریالی تنها برای 5% از تعداد تبلیغات صرف شده است. ایرانسل در سال  96 نیز در بین برندهای صدر جدول بوده است که پس از همراه اول بیشترین ارزش ریالی تبلیغات را داشته است. نکته مهم این است که آیا پرداخت این سهم از ارزش ریالی در بازی های جام نتیجه متناسب را به همراه داشته است یا خیر. 

در این گزارش به منظور بررسی عملکرد تبلیغاتی برندها بازی ایران – اسپانیا را انتخاب شده است.  این بازی نرخ مخاطبان 35% را برای برندهای فعال به همراه داشته است. 9% از ارزش ریالی تبلیغات بازی‌های جام به  این بازی اختصاص داشته است و 39 برند در آن فعال بوده اند. مجموعا 60 آگهی با متوسط زمان 18 ثانیه پخش شده است. بررسی عملکرد تبلیغاتی برندها برای مخاطبین در بازی ایران_ اسپانیا نشان می‌دهد تبلیغات در بازی ایران اسپانیا مجموعا 2،190  GRP ( سروصدای تبلیغاتی میان مخاطبان) داشته است. سیگنال با 153 GRPs کسب شده در این بازی در صدر جدول قرار دارد. از سوی دیگر ایرانسل با بالاترین سهم از هزینه تبلیغات در این بازی در مقابل سهم پرداختی، سهم صدای پایین تری ( از سر وصدای تبلیغاتی میان مخاطبان) را  به دست آورده است اما برند سیگنال به نسبت سهم پرداختی، سهم صدای مناسبی را هم بدست آورده است. 

(  تبلیغات مستقیم قبل، میان یا بعد از فوتبال به غیر از تبلیغات زیر نویس در این بخش دیده شده است و  این اندازه گیری در شهر تهران و از افراد بالای 15 انجام شده است)

همچنین در این گزارش آمده: برند داو در بازی‌ های جام جهانی برای هر تبلیغ 7 برابر متوسط دوره پرداخت کرده است (  58.503 میلیون ریال ) و هر آگهی برای ایرانسل با بالاترین بودجه تبلیغاتی ارزشی در حدود 3 برابر نرم (23.959 ) داشته است.

لازم به ذکر است: همراه اول، کلییر، کاله، اکتیو، سیگنال، چی توز، وین تک، زرماکارون، رکسونا،سنجابک، نسکافه، گاج، دورتو، سان سیلک، داو، مزمز،پرژک، تارومار و سامسونگ برندهای بعدی حاضر در این لیست بیست برند برتر هستند. در میان برندهای حاضر جای خالی بانکها به شدت حس می‌شود، این درحالی ست که در بررسی سال گذشته نام چند بانک در صدر جدول ارزش ریالی تبلیغات دیده می‌شود. لازم به ذکر است؛ 

روند تغییرات بیانگر بیشترین فشار تبلیغاتی در هفته دوم بازی‌ها جام جهانی بوده است. نکته جالب این است که با نزدیک شدن بازی‌ها به هفته‌های آخر، تبلیغات برندها نیز با افت قابل توجه‌ای روبرو بوده است. اما گزارش‌ نشان‌دهنده‌ی آن است که برند برتر تبلیغ کننده ( ایرانسل)  بر  اساس ارزش ریالی تبلیغات، به طور متوسط 20% از تعداد کل تبلیغات را در هر هفته داشته است. 

همچنین 5 مسابقه: فرانسه-کرواسی، ایران-مراکش،ایران-پرتغال، ایران-اسپانیا، اروگوئه-فرانسه؛ 58% از ارزش ریالی تبلیغات در این بازی ها را به خودشان اختصاص داده‌اند.  این ارزش ریالی برای کمتر از 20% تعداد آگهی های تبلیغاتی در جام جهانی بوده است. در هر یک از این مسابقات به طور متوسط بیش از 40 برند فعالیت داشته اند.  شایان ذکر است، در دوره مورد بررسی به طور متوسط نرخ بینندگان هر بازی انجام شده 14% بوده است. در گروه مخاطبین در هفته مورد بررسی فوتبال ایران- اسپانیا و ایران- پرتغال بالاترین نرخ بیندگان (به ترتیب 35 و 46 درصد)  را داشته‌اند. 

 در پایان باید خاطر نشان شود: در محاسبه ارزش ریالی تبلیغات این گزارش  تخفیفات و اضافه پخشها در نظر گرفته نشده است و همچنین  بخشی از این رشد به دلیل نبودن شبکه های آی فیلم و نمایش در سنجش اطلاعات سال 1396 است که بیشترین تاثیر را در تعداد و مدت زمان تبلیغات داشته است.