پر واضح است که سازمان ها برای گذر از شرایط ناهنجار، نیازمند تغییر هستند و تغییر، تنها واژه مشترک در میان بحران هاست که صاحبان صنایع برای گذر از آن ناگزیر به اعمال رفتارهای جدید و هدفمند در درون و برون سازمان هستند. برای بوجود آوردن تغییر در سازمان ها، روابط عمومی ها با استفاده از مدیریت ریسک با در نظر گرفتن فرصت ها، تهدیدها، نقاط قوت و نقاط ضعف "SWOT" به مثابه ابزاری قدرتمند برای تصمیم سازان یک سازمان عمل می کنند.
برای مدیران سازمان ها، استفاده از بخش هایی که بیشترین ابزار و روش را برای دستیابی به نقاط تماس مشتریان در اختیار دارند، بسیار ضروری به نظر می رسد. و در بسیاری از سازمان ها، بخش روابط عمومی دارای این مهارت ها و تکنیک ها برای شناسایی، ارزیابی، درک و مقابله با یک وضعیت بحرانی جدی است.
روابط عمومی در تمام دنیا، راهکاری جامع برای حفظ تصویر عمومی شرکت ها، برندها، محصولات و خدمات آن هاست. روابط عمومی در سازمان های هوشمند، عموما در زمینه هایی مثل حفظ تصویر سازمان، ارتقاء نام تجاری، مدیریت انتخاب مشتری، انواع روش های تبلیغاتی، فرهنگ سازمانی، مسئولیت اجتماعی، مدیریت بحران، روابط کارکنان و مشتریان، روابط درون سازمانی، ارتباط با رسانه ها و حضور در جامعه شامل نمایشگاه ها و همایش ها و ... فعالیت می کند.
از آنجایی که روابط عمومی با تخصص و امکانات خود دارای طیف وسیعی از نقاط تماس با مشتریان و ذینفعان است، در هنگام بروز بحران می تواند یکی از ابزارهای مهم مدیران عامل و هیئت مدیره شرکت ها به شمار آید. تحلیل رفتار و برنامه ریزی تاثیر بر کارکنان و مشتریان، به عنوان سرمایه های اصلی هر کسب و کار از عمده وظایف روابط عمومی است.
در هنگام بحران های اقتصادی روابط عمومی می تواند در نقش یک حامی روحی، عاطفی و دلگرم کننده برای کارکنان سازمان ایفای نقش کند. پر واضح است که سازمان بدون کارکنانی دلسوز و امیدوار و همچنین مشتریانی وفادار، ارزش خود را از دست می دهد. حفظ روحیه کارکنان و القاء امید به آنها از توانایی های روابط عمومی است. روابط عمومی می تواند با ارتباط مستمر، سالم و صحیح با رسانه ها، مشکلات موجود را به دو طیف اصلی جامعه شامل مشتریان و سازمان های نظارتی و تصمیم گیر منتقل کند. مشتریان با اطلاع صادقانه از موانع موجود همواره می توانند حمایت خود را از خدمات یا محصولات سازمان حفظ کرده و به بقای آن کمک کنند. نهادهای نظارتی و تصمیم گیر نیز می توانند با درک صحیح و به موقع از مشکلات موجود، در رفع آنها با دید بازتری اقدام نمایند. همچنین روابط عمومی ها می توانند در هنگام قرار گرفتن در میان هجمه های نادرست خبری و اطلاعاتی، به جای صدور جوابیه هایی که عمدتا به جای شفاف سازی، به مخدوش شدن اذهان عمومی می انجامد، با انتقال صحیح و کامل مواضع سازمان، فضای عمومی جامعه و مشتریان را نسبت به وضعیت موجود آگاه سازند. در درون سازمان نیز یکی از اصلی ترین وظایف روابط عمومی، حفظ روحیه همکاری و همدلی ارکان سازمان است. امید به آینده و ترسیم نقشه ای روشن از آن از مسئولیت های روابط عمومی است.
روابط عمومی یک پدیده و علم جدید نیست. شاید از وقتی ابتدایی ترین صنایع و خدمات موازی پا به عرصه ظهور نهادند، این علم تنها دلیل برتری دادن یک خدمت یا محصول توسط مشتریان بوده است. به نظر می رسد تا زمانی که انحصار در یک خدمت و یا محصول وجود نداشته باشد، کشف، شناسایی، پرورش و انتقال مزیت های رقابتی یک سازمان در شرایط عادی و حمایت همزمان از مشتریان و کارکنان در هنگام بروز بحران، از عمده ترین وظایف روابط عمومی هاست.
وقتی شرکتی دچار بحران می شود، می بایست با سرعت عملی بسیار بالا به شناسایی ابعاد مشکل به وجود آمده بپردازد. چرا که در شرایط بحرانی ارزش لحظه ها و روزها بیش از پیش است. حفظ صداقت و درستکاری در مواجهه با مشکلات نیز از جمله مهمترین نیازهای شرکت ها در بحران است. مشتریان و کارکنان می بایست این موضوع که شرکت به فکر آن هاست و دغدغه آن ها دغدغه سازمان است را با تمام وجود حس کنند. جلوگیری از شایعات هم از اهمیت بالایی برخوردار است. روابط عمومی ها می توانند با انتقال صحیح اطلاعات، راه را برای به وجود آمدن و انتشار شایعات، ببندند. دریافت نظرات مشتریان و کارکنان هم در این شرایط کمک شایانی به سازمان ها می کند. اگر به موقع و صحیح به صحبت ها و یا حتی اعتراضات و فریادهای یک مشتری و یا همکار شاکی گوش فرا دهیم، از شدت گرفتن و انتشار بی دلیل و مخرب موضوع جلوگیری کرده ایم.
در عصر حاضر، ارتباطات به پیشرفت های وسیعی دست یافته و رسانه های اجتماعی در میان مردم همه گیر شده است و در بسیاری از جوامع، مردم زمان بسیار زیادی را در رسانه های اجتماعی و فضای مجازی زندگی می کنند. تاثیر رسانه های اجتماعی می تواند بسیار سازنده، یا مخرب باشد. اینجا دقیقا نقطه هنرمندی روابط عمومی ها است که از رسانه های اجتماعی به نفع یا ضرر سازمان استفاده کند.
