سيد حجت هاشمي يركي
كارشناس ارشاد بازاريابي
هر سازمانی از بدو تاسیس دغدغه ای جز دیده شدن و شهرت ندارد . این سازمان چنانچه آشکار باشد یا پنهان، عمومی باشد یا خصوصی ، مختص به عموم مردم باشد یا سری و برای اهداف خاصی دنبال آن است که اعتماد مخاطبان خود را جلب کند و سازمانی که نتواند اعتماد دیگران را جلب کند سازمانی شکست خورده و بحران زده است .
شهرت سازمانی از جمله واژه هایی است که محل بحث های زیادی بین کارشناسان شده است.
اجزاء شهرت سازمانی
شهرت سازمانی سه جزء اساسی دارد که در واقع می‌توان گفت شهرت سازمانی با استفاده از این موارد است که می‌تواند شهرت سازمانی باشد: تشخیص نام، احساس کلی از بنگاه و تداعی‌کننده‌های شرکت.
1- تشخیص نام
شهرت سازمان زمانی وجود دارد که عامه‌ی مردم در باب آن فکر کنند. مفاهیم مربوط به شهرت، از طریق قابلیت مشاهده، تشخیص و آگاهی عمومی به سادگی فهمیده می‌شوند. در تحقیقات سازمانی از اصطلاحاتی خاص برای مفهوم قابلیت مشاهده استفاده می‌شود. قابل مشاهده بودن در رسانه‌ها، به یاد آورده شدن، تشخیص، دانش و آگاهی، همه نشان‌دهنده‌‌ی وضعیتی از بحث تشخیص عمومی هستند. مفهوم تشخیص عمومی برای درک شهرت، مهم و اساسی است و وجودش برای یک شخص به سادگی یک واقعیت پیش‌ساخته نیست، بلکه این عامل را باید همراه با سایر عوامل دید. برای مثال، بنگاه‌هایی که شهرت دارند آن‌هایی هستند که به صورت عمومی تشخیص داده می‌شوند، خصوصیت متمایز‌کننده‌ای دارند، معروف هستند، صاحب میزان بالایی از قابلیت رؤیت می‌باشند و به موضوعاتی می‌پردازند که مورد علاقه‌ی عامه‌ی مردم است
2- احساس کلی از بنگاه
مفهوم تداعی‌کننده‌های شرکت، برای اولین بار در بازاریابی، توسط براون و داسین، به عنوان شناخت احساسات در نظر گرفته شد و به‌مانند واژه‌‌ای چتری، دربرگیرنده شهرت و سیما بود. با بررسی موضوعات رفتار شناختی شهرت، برنز و فان ریل دریافتند که تعداد شیوه‌هایی که با آنها تداعی‌کننده‌های شناختی طبقه‌بندی می‌شوند، بسیار زیاد است؛ اما آنها برای تمایز بین انواع تداعی‌کننده‌های شرکت، بر روی سه مفهوم اساسی توافق کردند: انتظارات اجتماعی، شخصیت شرکت و اعتماد.
3- تداعی‌کننده‌های شرکت
تداعی‌کننده‌های شرکت، به عنوان موضوعات شناختی، که در رابطه با بنگاه است، در نظر گرفته می‌شوند. شرکت‌های بسیار معتبر مانند مجله‌ی فورچون هشت تداعی‌کننده را در نظر می‌گیرند که بر‌اساس آنها درباره بنگاه‌ها قضـاوت می‌شود. این تداعی‌کـننده‌ها عبارت‌اند از:
- کیفیت مدیریت
- کیفیت محصولات و خدمات
- نوآوری
- ارزش سرمایه‌گذاری بلندمدت
- مخاطبان مالی
- توانــایی برای جـذب و نگهـداری افـراد با استعـداد
- مسئولیت‌پذیری در قبال جامعه
- استفاده‌ی آگاهانه از دارایی‌ها
اعتماد عامل قوی در حفظ شهرت سازمانی
برای بوجود آمدن و حفظ شهرت سازمانی باید مخاطبان سازمان به اعتماد کامل به سازمان برسند و به نیروی انسانی، کالا و خدمات و ماهیت سازمان اعتماد کنند و در غیر این صورت شهرت سازمان به سرعت از بین رفته و به یکی از منفور ترین ها تبدیل می شود .
اعتماد از جمله مفاهیمی است که بر سر چیستی آن توافق و تفاهمی اندک وجود دارد. اما در کلیت ماجرا، گیدنز، ضمن بر شمردن تعریف لومان از اعتماد، متذکر
گردیده است که «هر کجا که اعتماد مطرح باشد فرد برای تصمیم گیری در پیش گرفتن یک مسیر کنش خاص، شقوق گوناگونی را آگاهانه در ذهن دارد». او اعتماد و مفاهیم ملازم با آن را در چندین عنصر مفهوم بندی می کند:
اعتماد را می توان به عنوان اطمینان به اعتماد پذیری یک شخص یا نظام با توجه به یک رشته پیامدها یا رویدادهای معین تعریف کرد.
اعتماد اساساً به احتمال وابسته است. اعتماد همیشه بر اعتماد‌پذیری در برابر پیامدهای محتمل دلالت می‌کند، چه این پیامدها به کنش‌های افراد ارتباط داشته یا به عملکرد نظام‌ها مربوط باشند. در مورد عوامل انسانی اعتماد برای فرد عواقب روانشناختی دارد زیرا احتمال دارد که از این اعتماد لطمه اخلاقی ببیند.
اعتماد می‌تواند معطوف به نشانه‌های نمادین یا تخصصی باشد. این اعتماد نیز مبتنی بردرستی اصولی است که شخص از آنها بی‌خبر است. اعتماد به کارکرد شایسته‌ی نظام‌ها مربوط است نه به عملکرد واقعی‌شان.
اعتماد به غیبت در زمان و مکان ارتباط دارد، زیرا نیازی به اعتماد به کسی که فعالیت‌هایش در معرض دید هستند نداریم. پس اعتماد تمهیدی برای تطبیق با آزادی‌های دیگران است؛ اما شرط اصلی مورد نیاز برای اعتماد نه فقدان قدرت، بلکه کمبود اطلاعات کامل است.
به‌طور کلی، روان‌شناسان اعتماد و فرآیند اعتماد را به عنوان یکی از پایه‌های اساسی از توسعه‌ی فردی توصیف کرده‌اند. امروزه اندیشمندان دیگر رشته‌ها، خٌصوصاً مدیریت بازرگانی، فرآیندهای اعتماد را در محیط‌های تجاری و بازرگانی، به عنوان استراتژی، مشارکت و رفتار سازمانی فراگیر توصیف می‌کنند.
اعتماد متصل کننده مدلهای شهرت سازمانی
در تئوری های شهرت سازمانی مدل های مختلفی وجود دارد. اما عامل پیوند این مدل ها واژه اعتماد اسست . که مهمترین آن عبارت از :
- تئوری دیده شدن
- تمایز
- اصالت
- شفافیت
- پایداری
پنج بُعد در مدل شهرت تماماً با یکدیگر ارتباط متقابل داشته و با تأثیراتی که در رفتار، ارتباطات و نمادها دارند، درهم تنیده شده‌اند. رابرتز و داولینگ نشان می‌دهند که شرکتهایی که شهرت خوبی دارند، در تقویت آن شهرت از طریق ارتباطات بازاریابی و شرکتی (برای مثال، تبلیغات برند) فعالترند.
در زمینه تصاحب مالکیتها، شهرت به سرعت پیشتاز می‌شود. در تصاحب مالکیتهایی همانند تصاحب کرافت توسط فیلیپ موریس یا تصاحب روونتری مکنتاش Rowntree Macintosh توسط نستله، ارزش واقعی شرکت بشدت زیادی سبب افزایش ارزش دفتری آن می‌شود.
تمایز یک سرمایه ارزشمند است که به عنوان "خوشنامی” شناخته می‌شود و شامل نام برندها، لوگوهای شرکت و وفاداری مشتری است. در کل، برای سنجش برندها به این روش عمل می‌شود که ارزش برندها را در ترازنامه قرار می‌دهند، اما تا چه حدی می‌توان خوشنامی را به جنبه‌های بصری هویت نسبت داد. در تحلیلهای اینتربرند در مورد ارزشمندترین برندها، قدرت برندها بر اساس عواملی چون رهبریت، ثبات، بازار، بین‌المللی بودن، روندها، حفاظت و حمایت قانونی سنجیده می‌شود. این سنجشها برای مشخص کردن درجه نفوذ در بازار، توزیع و دادن مجوز، و ارزیابی ارزش نام تجاری است و متخصصانی از حوزه‌های بازاریابی، حسابداری، امور مالی و قانونی به آنها می‌پردازند.
ارزیابی هویت بصری در شناسایی نقاط ضعف سازمانی مفید است و هویت بصری ضعیف ممکن است نشانه یک شرکت بیمار باشد. هویت بصری جدید یک شرکت هر چقدر هم قوی باشد باید بخشی از رویکرد یکپارچه در جایگاه‌سازی مجدد سازمان باشد. نمادها همچون لوگو، نام و گرافیکها به وضوح در ابراز وجور سازمان سودمند هستند، اما مهمترین موضوع برای مدیریت بشمار نمی‌آیند. ارتباطات شرکت به طور فزاینده‌ای استراتژیک می‌شود. برند شرکت-نماد بصری، همچنین اتصالهای آن به کالاها و خدمات- باید به خوبی مدیریت شود زیرا جنبه‌های فراوانی برای تمایز شرکت در برابر رقبا فراهم می‌آورد.
نتیجه گیری
سزمان تئوری های شهرت سازمانی دارای مدلهای مختلفی هستند که در یک مفهوم با هم پیوند دارند و آن مفهوم اعتماد است . سازمانی که نتواند شفافیت، اصالت ، پایداری و جاه طلبی قانونی و تمایزی با سازمانهای پیرامونی نداشته باشد ، چگونه می تواند اعتماد مخاطبان خود را جلب کند . در واقع مخاطبان زمانی به یک سازمان اعتماد می کنند که بتواند در بلند مدت خود را تثبیت کند و اعتماد اطرفایان را جلب کند . لذا حلقه مفقوده سازمان است.
آخرین اخبار
پرطرفدارترین عناوین