واقعیت این است، دورانی که پاک‌کن‌هایمان را سوراخ می‌کردیم و با نخ به گردنمان می‌انداختیم که مبادا گم شود و یا اینکه با شلوارجین از کار افتاده‌مان جامدادی می‌دوختیم و خلاقیتمان را به رخ همکلاسی‌ها می‌کشیدیم، خیلی وقت است به سر آمده؛ الان دوره لاکچری‌هاست!
آسیب‌شناسان و رفتارشناسان اجتماعی خیلی وقت است، شیوع یک بیماری به نام «برندزدگی» را به ما هشدار داده‌اند که خیلی از ایرانی‌ها را درگیر خودش کرده است اما شاید وقتی از «برندزدگی» حرف می‌زنیم، بیشتر ذهنمان به سمت جوانان و نوجوانانی معطوف شود که تحت تاثیر شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کنند و معمولا کمتر از کودکان برندباز صحبت شده است؛ کودکانی که این روزها خود را برای سال جدید تحصیلی آماده می‌کنند اما حاضر نیستند با کیف و کفش و حتی لوازم التحریر معمولی به کلاس درس بروند.
در حالی که طی روزهای اخیر از نابسامانی و افزایش قیمت نوشت‌افزار خبرهای مختلفی می‌شنویم که خیلی از خانواده‌ها را هم به چالش کشیده است اما در عین حال دانش‌آموزانی هم هستند که حاضر نیستند به قول خودشان «فیک» باشند و بدون وسایل اورجینال به مدرسه بروند.
خانم محمدی که سابقه آموزشی در مدارس دولتی و غیر انتفاعی شمال و غرب تهران را دارد و در مقطع دبستان و مدرسه پسرانه تدریس می‌کند، برایمان تعریف می‌کند: «بچه‌های امروز خیلی با بچه‌های چند سال قبل فرق کرده‌اند و رقابت شدیدی در زمینه برند وسیله‌هایشان با یکدیگر دارند. وقتی اتفاقی صحبت‌هایشان را می‌شنوم، متوجه می‌شوم که برندهای مطرح خارجی را به دیگران معرفی می‌کنند و از بی‌کیفیت بودن جنس‌های دیگر حرف می‌زنند. موضوع اینجاست که حتی وقتی می‌خواهیم برای پیشرفت آموزشی‌شان به آنها جایزه بدهیم، به جای اینکه صرفا از جایزه گرفتن و تشویق شدن خوشحال شوند، فقط به ارزش ریالی آن و کشور سازنده توجه می‌کنند.»
خانم محمدی همچنین درباره فضای مدرسه‌اش می‌گوید: «چند سالی باب شده است که دانش‌آموزان بابت اینکه لوازمشان را از یک کشور دیگر خریده‌اند به یکدیگر فخر می‌فروشند. برایشان خیلی مهم است که در خارج از کشور خرید کنند و حتما لوازمشان تک و خاص باشد.»
اما خانم علیزاده که در یک دبستان پسرانه در یکی از روستاهای حاشیه تهران تدریس می‌کند، می‌گوید: «دانش‌آموزان من از نظر مالی در سطح قابل قبولی نیستند. آنها در منطقه‌ای زندگی می‌کنند که به درک فقر در خانواده‌شان رسیده‌اند اما دلشان می‌خواهد از همه نظر شبیه آدم پولدارها زندگی کنند. چه در زمینه پوشاک و چه تفریحات! بچه‌های مدرسه ما هر چه بزرگتر می‌شوند بیشتر متوجه می‌شوند که خارج از محل زندگی خودشان دنیا چه رنگ متفاوتی دارد. هر وقت می‌بینم دانش‌آموزی مثلا کفش نو پوشیده، شروع می‌کنم به تعریف کردن از تیپ جدیدش تا خوشحال شود و بچه‌های کلاس اول و دوم هم خیلی از واکنش من ذوق‌زده می‌شوند و با فخر در برابر دوستانشان راه می‌روند اما بچه‌های کلاس سوم و چهارم در جواب من می‌گویند: «خانم! قشنگ‌تر از این هم بود اما پدرم گفت بعدها برایم می‌خرد.» در واقع حسی میان رضایت و نارضایتی دارند اما بچه‌های کلاس پنجم و ششم بزرگتر شدند و اصلا خوشحال نیستند. یعنی وقتی به آنها می‌گویم چه کفش قشنگی داری! در جواب من می‌گویند که خانم این «فیک» است و ناچاری خریدیم.»
خانم علیزاده ادامه می‌دهد: «البته که این شامل حال همه بچه‌های مدرسه نمی‌شود اما هر روز تعداد این دانش‌آموزان ناراضی بیشتر می‌شود. احساس می‌کنم دانش‌آموزان مدرسه ما با حسرت دنبال زرق و برق هستند و وقتی من برای پیشرفت درسی آنها جایزه‌ای می‌خرم که به نظرشان خیلی لاکچری و فانتزی می‌آید، خیلی برای رسیدن به آن تلاش می‌کنند. من در این بچه‌ها علاقه‌ای به فخرفروشی نمی‌بینم اما بوی حسرت عمیقی که دارند را خیلی خوب حس می‌کنم.»
اما نه تنها آموزگاران و فرهنگیان بلکه خیلی از خانواده‌ها هم با برندبازی کودک دبستانی‌شان چالش دارند. مثلا در راستای نگارش این گزارش مادری را دیدم که می‌گفت، دختر 10 ساله‌اش حاضر نیست بدون کیف و کفش «نایک» یا «ریبوک» به مدرسه برود و اگر از هر برندی غیر از این برایش خرید کند، گریه می‌کند و یا مادری که می‌گفت دختر 14 ساله‌اش علاقه دارد نوشت‌افزار گران‌قیمت بخرد و در اینستاگرام به اشتراک بگذارد که بتواند نام تمام شرکت‌های تولیدکننده لوازمی که خریده است را به دوستانش معرفی کند.
خانم جوانی که دخترش قرار است، مهرماه امسال به کلاس ششم برود و در یک مدرسه غیرانتفاعی درس می‌خواند، تعریف می‌کند: «برای دخترم مهم است که کاپشن، کفش، کیف و کلا لوازم بسیار گران‌قیمت از مارک‌های مشهور داشته باشد و حتی گوشی آیفون دارد. تمام دوستانش هم همین‌طور هستند و این چیزها برای بچه‌های امروز مهم است. پدرش چند وقت قبل ماشین شاسی بلند گران‌قیمت‌مان را فروخت و حالا امسال به پدرش گفته که حق ندارد، بعد از تمام شدن مدرسه دنبالش بیاید و قرار است عمویش با ماشین مدل بالا این کار را بکند.»
خانم جوانی که پسر 9 ساله‌اش در یکی از مدارس مشهور و قدیمی تهران ثبت نام کرده است، می‌گوید: «پسر من هنوز علاقه‌ای به برندبازی ندارد اما بیشتر همکلاسی‌هایش اهل خرید از برندهای معروف هستند. من خودم تنها به خریدن کفش گران‌قیمت اعتقاد دارم و اصلا لوازم‌التحریر گران برای پسرم نمی‌خرم. به هر حال خانواده‌هایی هستند که همیشه در شرایط مالی خوب بوده‌اند و به مارک خریدن عادت دارند و فرزندانشان هم این را یاد گرفتند اما برخی هستند که سطح مالی خوبی ندارند اما تلاش می‌کنند که با این چیزها فخر بفروشند.»
به نظر می‌رسد، علاقه به زندگی نمایشی و ارزش قائل‌شدن برای خود از طریق چیزهای بی‌ارزش به کودکان منتقل شده است و این موضوع برای خیلی از خانواده‌ها عادی و برای برخی خانواده‌ها نیز قابل تامل است. هر چند که برخی تولیدکنندگان هم با درک این موضوع و علاقه بچه‌ها به لوازم گران‌قیمت، کالای کم‌ارزش خودشان را با ارزش جلوه می‌دهند و با قیمت نجومی عرضه می‌کنند. نمونه‌اش جامدادی یک میلیون‌تومانی و دفتر 300 هزارتومانی است که بعضا تولید داخل هم محسوب می‌شود!
