دکتر حمید موفق: مدیریت دانش در روابط عمومی ضرورتی اجتناب ناپذیر

 مدیریت دانش با توجه به اساس نیاز و نیز نگاه خاص آن به دانش به صورت یک علم وسیع و یک ضرورت در تمام علوم منجمله روابط عمومی درآمده است و لذا شناخت آن به عنوان یک روح حاکم بر اعمال سازمانی از جمله واحدهای روابط عمومی یک اصل است که شامل فرایند ترکیب بهینه دانش و اطلاعات در سازمان و ایجاد محیطی مطلوب به منظور به کارگیری دانش و در کنار آن تربیت نیروهای انسانی خلاق و نوآور است. به عبارتی دیگر هدف مدیریت دانش ایجاد یک سازمان یادگیرنده و شراکت به ایجاد جریانی بین مخازن اطلاعات در قسمت های مختلف سازمان و از جمله روابط عمومی و مرتبط نمودن آن ها با یکدیگر است.

به تعبیری دیگر مدیریت دانش تلاش می کند تا با ارتقای ارزش افزوده دانش موجود در سازمان را در جهت توسعه و بهبود خلاقیت، بهره وری و ایجاد مزیت های رقابتی برای سازمان فراهم سازد و در این جاست که جایگاه روابط عمومی به عنوان عنصری مهم مطرح می شود و لذا شناخت آن به عنوان روح حاکم به اعمال سازمان جهت پیاده سازی آن امری ضروری می باشد.

اما مدیریت دانش چیست؟ مدیریت دانش شامل فرایند ترکیب بهینه دانش و اطلاعات در سازمان و ایجاد محیطی مناسب به منظور تولید، اشتراک و به کار گیری دانش و تربیت نیروی انسانی خلاق و توانمند است.

البته بایستی به این نکته مهم هم توجه داشت که دانش بدون انسان معنایی ندارد. انسان بازیگر اصلی در خلق، ذخیره سازی، انتشار و به کارگیری دانش است، بنابراین دانش در تار و پود سازمان، فرهنگ سازمانی، قوانین و دستورالعمل های کاری و در سیستم های تکنولوژی به کار رفته در سازمان نهفته است که بایستی مورد دقت و توجه قرار گیرد. ضمن این که دانش نه فقط در افراد، بلکه در گروه های انسانی، در اجتماعات و ارتباطات درون و برون سازمان نهفته است که در این ارتباط بین سازمان ها تجلی پیدا می کند. بر همین اساس است که تدوین استراتژی بر مبنای دانش با لحاظ نمودن توجه به سرمایه های دانشی و فکری در آینده نگری های تکنولوژی به عنوان یک اصل مورد نظر سازمان های پیشرو ویادگیرنده قرار گرفته است.

در این میان گروه های دانشی در سازمان ها، مهم ترین مجریان مدیریت دانش هستند که به خلق کسب، ذخیره سازی انتشار و به کارگیری دانش در سازمان کمک می کنند و در حقیقت می توان گفت خط شکن هایی هستند که در سازمان مدیریت دانش را گام به گام پیش می برند و توسعه می دهند. که در این فرایند نقش و جایگاه روابط عمومی به عنوان یکی از این گروه های دانش مطرح می گردد. در این راستا زمانی نقش روابط عمومی پر رنگ تر خواهد شد که خود روابط عمومی مجموعه یی بر پایه دانش باشد و بتواند از آن بهره ببرد. در واقع مقدمه تحقق جایگاه روابط عمومی به عنوان یکی از ارکان گروه های دانشی در سازمان، دانش محور بودن روابط عمومی و نهادینه کردن مدیریت دانش در آن است.

قبل از این که بپردازیم به این نکته که روابط عمومی در سازمان چگونه می تواند مدیریت دانش را در درون خود ایجاد نماید. ضرورت دارد به اهمیت به کارگیری مدیریت دانش اشاره یی کوتاه داشته باشیم . از مهم ترین عللی که موجب می شود تا سازمان ها به موضوع مدیریت دانش تمایل داشته باشند فهرست وار عیارتند از: 

- موجب افزایش بهره وری و سود دهی می شود .

- همکاری را تقویت می کند.

- بروز رشد و خلاقیت را در سازمان ایجاد می کند. 

- موجب تشویق و فداکاری می شود .

- موجب تسهیل اشتراک اطلاعات بین کارکنان می گردد. 

- توان سازمان را برای مقابله با پدیده های تورم اطلاعات افزایش می دهد. 

- به برگزاری و تسریع جریان انتقال دانش از تولید کننده و ارائه کنندگان اطلاعات به مصرف کنندگان ودریافت کنندگان خدمات کمک می کند. 

- منجر به ارتقای دانش کارکنان شده و از طریق افزایش سطح آگاهی سازمان نسبت به راهکارهای محصولات و عملکرد سازمان های رقیب به سازمان کمک می کند تا از گردونه رقابت خارج نشود. 

- منجر به پرهیز از دوباره کاری می شود.

- کیفیت ارائه خدمات را بهبود می بخشد.

به طور کلی می توان گفت مدیریت دانش همان سازماندهی داشته هاست. یعنی تلاش برای به دست آوردن دانش مورد نیاز، اشتراک اطلاعات در داخل یک سازمان وتاکید بر تقویت حافظه سازمانی به منظور بهبود روند تصمیم گیری، افزایش تولید و تشویق افراد به نو آوری در سازمان. 

اما چگونه مدیریت دانش می تواند در مجموعه روابط عمومی جایگاه خود را بازیابد؟ پرداختن به این امر قطعاً بسیار گسترده است اما آنچه بایستی به آن اشاره کرد این است که اگر بپذیریم یکی از ارکان مهم روابط عمومی ها کارآمدی آن ها و توجه به مهارت ها و ویژگی های آن است، پس ابتدا باید بررسی نمود که مهارت و ویژگی های روابط عمومی کارآمد چیست؟

قطعاً امروز دیگر روابط عمومی کارآمد محدود به انتشار اخبار، مباحث رسانه یی، تبلیغات و ... نیست. امروز روابط عمومی محتوایی و بهره گیری از ابرازهای یکپارچه ارتباطی یک اصل مهم محسوب می گردد که شامل محتوای مربوط و خلاقی در مورد سازمان و توزیع آن از کانال های علمی و تخصصی و در واقع روابط عمومی سوشال است که با هدف ایجاد آگاهی توسعه در چهارچوب برنامه ریزی، جمع آوری اطلاعات ، طبقه بندی و تحلیل اطلاعات انجام می گیرد.

توسعه علمی و سرعت بالای تحول در روابط عمومی نشان از اهمیت بالا و کارکردهای وسیع این حرفه است. پیچیدگی روابط انسانی و تغییر مدل های ارتباطی سبب شده که نهاد روابط عمومی دیگر یک کار لوس و تشریفاتی و در حاشیه سازمان ها نباشد. بلکه یک ضرورت اجتناب ناپذیر و در متن اصلی یک سازمان قرار می گیرد تا بتواند وظایف اصلی خود را به عنوان نهادی تصمیم ساز و مشاوری مطلع در راستای تحقق اهداف سازمان خود گام بردارد.

و این امر تحقق نخواهد یافت مگر این که روابط عمومی هدف گذار با برنامه ریزی در تولید محتوای تخصصی و بهره گیری از ابزارهای یکپارچه ارتباطی و هم چنین مدیریت دانش را سرلوحه برنامه های خود قرار دهد.

روابط عمومی یکپارچه سازمانی یادگیرنده است که می تواند سیستم و ابزارهای نرم افزاری و سخت افزاری وارتباط همراه با ارائه خدمات و تولیدات کیفی با بهره گیری از مدیران ، کارمندان حرفه ای، خلاق و توانمند با خلق دانش در عرصه های مختلف سازمان در چهارچوب وظایف خود ایفاء نقش نماید.

روابط عمومی بایستی مدیریت دانش را که شامل خلق دانش، کسب دانش، ذخیره سازی دانش، انتشار و اشتراک گذاری دانش و بالاخره به کارگیری آن است را محوریت کار خود قرار دهد و در چنین ساختاری است که ارزش سازمان دیگر به خدمات و حتی نظم و انضباط آن نیست بلکه به توانایی آن در انجام فعالیت های دانشی است و در آنجاست که افزایش اثر بخشی و بهره وری روابط عمومی نشان داده خواهد شد.