رسانه‌های جدید و زیست نوین سازمان‌ها
در عصر تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و کلان‌داده‌ها، شبکه‌های اجتماعی پارادایم ارتباطی میان سازمان و مخاطب-مشتری‌ها را تغییر داده است. در گذشته ارتباط یک سازمان با عموم مخاطبانش محدود به زمان و مکان بود. مثلا برای این‌که پیام سازمان به مخاطبان برسد، باید در یک بازه زمانی به‌خصوص در تبلیغی تلویزیونی پخش می‌شد، یا پیام به محدوده جغرافیایی خاصی سنجاق می‌شد تا از طریق ابزارهایی مثل بیلبورد به مخاطبان برسد.
از طرفی این ارتباط یک‌سویه بود و مخاطبان این پیام با پذیرفتن نقشی منفعل، صرفا در معرض این پیام‌ها قرار داشتند. یعنی فقط سازمان بود که با استفاده از ابزارهای ارتباط جمعی مثل رادیو، تلویزیون، روزنامه، بیلبورد، کاتالوگ، بروشور و… پیامش را به مخاطبان عرضه می‌کرد و بازخوردی از سوی مشتری‌ها دریافت نمی‌شد. اگر هم بازخورد، شکایت، انتقاد یا پیشنهادی در کار بود، با ابزارهایی مثل نامه یا تماس تلفنی به سازمان روانه می‌شد که هرگز جنبه عمومی نداشتند. یعنی فقط شخص فرستنده و سازمان از محتوای آن باخبر بودند.
با ظهور اینترنت، ارتباط میان سازمان و مخاطبانش دیجیتالی‌تر شد. به‌ویژه زمانی‌که شبکه‌های اجتماعی موجب شکوفایی نسل سوم وب شدند و برخلاف مدل انتشار پیام پیشین که یک‌سویه بود، ارتباطاتی چندلایه و دوسویه بین کسب‌وکارها و مخاطبان آن‌ها شکل گرفت. حالا دیگر حضور فعال کسب‌وکارها در این فضای جدید به یک ضرورت تبدیل شده و پارادایم ارتباطی تغییر کرده است. تک‌تک مطالبی که مردم در صفحه شخصی‌شان منتشر می‌کنند، پیامی‌ست که جنبه عمومی هم دارد و دیگر فضای گفت‌وگوی خصوصی پیشین جایگاه و منزلت سابقش را از دست داده.
در چنین فضایی نه تنها دیگر پیام مردم در پستوی پنهان سازمان‌ها دفن نمی‌شود، بلکه هم‌افزایی صدای مردم در این شبکه‌ها، پژواک تک‌صداها را چندین برابر می‌کند. دیگر سازمان تنها سخنگوی عرصه عمومی نیست و مردم شرکت‌ها را در معرض قضاوت دائمی خود قرار داده‌اند. حالا دیگر رسانه‌های اجتماعی به یک ابزار ارتباطی اجتناب‌ناپذیر برای کسب‌وکارها و برندها تبدیل شده‌اند. ابزاری که استفاده از آن نیاز به مدیریت متخصصان روابط‌عمومی و کارشناسان شبکه‌های اجتماعی دارد.
دو رویکرد کلی برندها در شبکه‌های اجتماعی
در شرایط کنونی و مدل ارتباطی چندلایه و دوسویه، کسب‌وکارها با چالش‌های فراوانی دست‌وپنجه نرم می‌کنند. شاید درک دشواری این چالش‌ها با محبوبیت و وایرال شدن پلتفرم کلاب‌هاوس راحت‌تر باشد. چرا که به یک‌باره با استقبال گسترده مخاطبان شبکه‌های اجتماعی از این پلتفرم، به پارادایم ارتباطی غالب و عمدتا متن/تصویر محور، مدل ارتباط زنده و صوتی هم افزوده شد. مثال دیگری از چالش برندها در سوشال‌مدیا، سوگیری منفی مخاطبانشان در شبکه‌های اجتماعی‌ست.
در واکنش برندها به سوگیری منفی کاربران در شبکه‌های اجتماعی دو رویکرد کلی وجود دارد. در رویکرد اول، برندها عموما اعتراض‌ها را نادیده می‌گیرند و تنها ممکن است در صورت تبدیل شدن یک پست به بحرانی در شبکه‌های اجتماعی به آن واکنش نشان دهند. منطق پشت این رویکرد آن است که برند به دست خودش صدای اعتراض یک کاربر را به گوش دیگر مخاطبانش نرساند. رویکرد دوم، ایده برند پاسخگوست که در آن کسب‌وکارها پس از رصد فضای اجتماعی و شنیدن صدای کاربران، به آن واکنش نشان می‌دهند و به فراخور موضوع نسبت به آن پاسخگو هستند.
یکی از پرصداترین برندهای ایرانی در شبکه‌های اجتماعی دیجی‌کالاست. بدیهی‌ست که بزرگ‌ترین فروشگاه آنلاین خاورمیانه، همواره در رسانه‌های اجتماعی سر زبان‌ها باشد و مشتریان میلیونی آن تجارب مثبت و منفی‌شان را در ارتباط با این پلتفرم با دیگران به اشتراک بگذارند. اما دیجی‌کالا کدام یک از دو رویکرد ذکر شده را در مواجهه با این پیام‌ها به‌کار گرفته است؟
تیم ارتباطات و تعامل‌های اجتماعی دیجی‌کالا در خدمت کاربرها
با زیر نظر گرفتن فعالیت اکانتهای رسمی دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی، واضح است که این برند رویکرد پاسخگویی را برگزیده است.
بیشترین فعالیت این برند برای پاسخگویی به مخاطبانش در توییتر رخ می‌دهد. باتوجه به ماهیت میکروبلاگی توییتر و اتمسفر گفت‌وگو محور آن، اتخاذ این رویکرد منطقی هم به نظر می‌رسد. در اینستاگرام کارشناسان شبکه‌اجتماعی دیجی‌کالا کامنت‌های پست‌هایی را که دیجی‌کالا منتشر می‌کند رصد می‌کنند و به فراخور موضوع به آن واکنش نشان می‌دهند. برای مثال، پس از این‌که انتقاد از تاخیر در ارسال مرسوله‌های پستی از مبدا دیجی‌کالا در کامنت‌ها افزایش پیدا کرد، دیجی‌کالا پستی را در صفحه رسمی اینستاگرامش منتشر کرد و در بیانیه‌ای پس از توضیح درباره علت این موضوع، از مخاطبانش عذرخواهی کرد. لینکدین دیگر شبکه‌اجتماعی‌ست که دیجی‌کالا در آن فعال است. البته باتوجه به جو کلی حاکم بر این پلتفرم، دیجی‌کالا هم فعالیت اکانت رسمی‌اش را روی کارکردهای جذب و استخدام استعدادها متمرکز ساخته است. اما کارشناسان روابط‌عمومی دیجی‌کالا پست‌های این پلتفرم را هم رصد می‌کنند و در مواردی هم شخصاً به موضوع مطرح شده از سوی کاربران واکنش نشان می‌دهند.
[دیجی‌کالا برند پاسخگوی ایرانی]
در دیجی‌کالا تیمی که وظیفه رصد و پاسخگویی در پلتفرم‌های شبکه‌اجتماعی را برعهده دارد SCET نام دارد. SCET مخفف Social Communication Engagement Team است. باتوجه به ماهیت عمومی یا نیمه‌عمومی شبکه‌های اجتماعی، اعضای آن را کارشناسان روابط عمومی و مسلط به پلتفرم‌های سوشال‌مدیا تشکیل می‌دهند. تیم سِت زیر نظر روابط‌عمومی دیجی‌کالا فعالیت می‌کند و صدای مخاطبان دیجی‌کالا را به گوش ذی‌نفعان مرتبط در درون سازمان می‌رساند.
برای ارائه پاسخ تخصصی و مرتبط به مخاطبان، پس از ارتباط گرفتن با کارشناس مربوطه در درون سازمان، پاسخ کارشناس را به مخاطب دیجی‌کالا می‌رساند. تولید و مدیریت محتوای اکانت رسمی توییتر دیجی‌کالا از دیگر وظایف این تیم است. کارشناسان این تیم از پیام‌هایی که مخاطبان دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند، به صورت روزانه، هفتگی و ماهانه گزارشی تهیه می‌کنند تا صدای کاربران را به گوش مدیران ارشد دیجی‌کالا برسانند.
عملکرد تیم SCET بر پایه کلان‌داده و تحلیل آن
حجم سفارش‌هایی که روزانه دیجی‌کالا برای مشتریانش ارسال می‌کند بسیار زیاد است. براساس قانون اعداد بزرگ، اگر فقط یک‌درصد از این سفارش‌ها دچار مشکل شود، تعداد کاربرانی که ممکن است مطلبی با سوگیری منفی نسبت به این پلتفرم منتشر کنند نیز عدد قابل توجهی می‌شود. برای مثال، در اسفند ۱۳۹۹ بیش از ۸۱۱۴ توییت با محوریت دیجی‌کالا ارسال شده و تیم ست توانست به بیش از ۹۰۰توییت پاسخ بدهد. درنتیجه رصد و پاسخگویی این حجم گسترده از پیام‌ها نیازمند کارشناسانی‌ست که نه‌تنها با فضای کلی شبکه‌های اجتماعی آشنا هستند، بلکه با کلان داده‌ها آشنایی ضمنی دارند و می‌توانند الگوهای معناداری از روند داده‌های ارسالی کاربران استخراج کنند. این الگوها به اطلاع سایر تیم‌های داخلی دیجی‌کالا رسانده می‌شود تا در تصمیم‌سازی، شناسایی کاستی‌ها، اصلاح فرآیندها و… به دیجی‌کالا کمک کند.
آماری از فعالیت تیم SCET در شبکه‌های اجتماعی
اما آمار و ارقام درباره فعالیت تیم ست چه می‌گویند؟ با اعلام «زلکا» پلتفرم رصد شبکه‌های اجتماعی، دیجی‌کالا پاسخگوترین برند پر منشن (Mention) ایرانی توییتر در سال ۹۹ شناخته شد. در آماری که زلکا در توییتر خود منتشر کرده، از ابتدا تا انتهای سال ۹۹، دیجی‌کالا با دادن پاسخ به ۵۳ درصد توییت‌های مخاطبانش، موفق شده با بیشتر از نیمی از مخاطبان توییتری‌اش تعامل کند. در این سال توییت‌های منتشر شده شامل کلیدواژه دیجی‌کالا ۴۰هزار عدد بیشتر از سال قبل بود.
براساس آمار سال ۹۹، پاسخگویی دیجی‌کالا به کاربران در شبکه‌های اجتماعی ۳۵ درصد رشد داشته و بیش از ۱۵ هزار بار در توییتر، اینستاگرام و لینکدین پاسخگویی کرده است.
تا پایان سال ۹۹، بیش از ۱.۵ میلیون کاربر در اینستاگرام، توییتر و لینکدین اکانتهای رسمی دیجی‌کالا را در این شبکه‌ها دنبال (follow) می‌کنند که این عدد نسبت به سال گذشته، بیش از ۲۳ درصد رشد داشته است.
این اعداد و ارقام بیانگر آن است که تعامل با برند دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی، حالا دیگر به یک رویه پذیرفته شده در میان مخاطبان این برند تبدیل شده است. دیجی‌کالا با غنیمت شمردن این فرصت ارتباطی بزرگ و به‌کارگیری رویکردی فعالانه، نه تنها از فضای بیم‌وامید حضور در اجتماع مخاطبانش عبور کرده، بلکه به الگویی مناسب برای سایر کسب‌وکارها هم تبدیل شده. مخاطبان دیجی‌کالا هم این فرصت را دارند تا علاوه‌بر سایر راه‌های ارتباطی با این برند، در شبکه‌های اجتماعی هم صدای خود را به گوش سازمان برسانند. بدون این‌که در دیده و شنیده شدن پیامشان تردید کنند.
