محسن جوهری میاب
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
هر کاری نیازمند قرار گرفتن در یک سیکل یا چرخه است تا به موفقیت برسد زیرا بدون برنامه‌ریزی از پیش تعیین‌شده نمی‌توان در مسیر درستی قرار گرفت؛ برای اینکه از نقطه «A» به نقطه «B» برسیم و از نقطه «B» به نقطه «C» باید راهبرد دقیقی داشته باشیم. یک کسب‌وکار بدون چنین دیدگاهی در میان زمین و آسمان معلق خواهد ماند و همچون کشتی بدون ناخدا در میان اقیانوس رها خواهد شد تا غرق شده و به کام مرگ فرو رود. در دنیای امروز بازاریابی یک علم به شمار می‌رود که با تسلط بر آن می‌توان یک کسب‌وکار را به سوددهی رساند، یادمان باشد که به گفته فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین «انجام فعالیت‌های استراتژیک از سودآوری آن مهم‌تر است.» از این جمله می‌توان برداشت کرد که یک فعالیت اقتصادی بدون برنامه‌ریزی و راهبرد مشخص حتی ارزش فکر کردن هم ندارد، چه برسد به اجرا. اما بازاریابی چیست؟ بهتر است باز هم به فیلیپ کاتلر و تعریف او از این واژه رجوع کنیم؛ «بازاریابی هنر یافتن راه‌های مبتکرانه برای به نمایش گذاشتن آنچه انجام می‌دهید، نیست. بلکه بازاریابی هنر ایجاد ارزش واقعی قبل از مشتری و کمک به رفع نیاز وی است. کلمات کلیدی بازاریابی «کیفیت»، «خدمات» و «ارزش» هستند».
انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۷ تعرفی از بازاریابی ارائه کرد که در سال ۲۰۱۳ هم پس از بازنگری و بررسی مجدد، همچنان مورد اتفاق نظر بود؛ «بازاریابی مجموعه نهادها، فعالیت‌ها و فرآیندهایی است که به خلق، ارتباط (اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع)، تحویل و تبادل پیشنهادها (Offerings) مربوطند. مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند».
اما واژه همزاد با بازاریابی، همانا مشتری است، یعنی همان کسی که برای او خدمتی ارائه می‌کنیم. باز هم از کاتلر وام می‌گیریم که می‌گوید «هر کسب و کاری یک کار خدماتی است. شما یک شرکت شیمیایی نیستید. شما یک شرکت خدمات شیمیایی هستید.» باید بدانیم آنچه ما را به تحرک و کار وامی‌دارد اول از همه رفع نیاز خودمان است اما باید بدانیم رفع نیازهای ما در گرو تامین نیاز دیگران است. درواقع همیشه در ازای ستاندن چیزی باید چیز دیگری را ارائه دهیم؛ این اولین قانون بازی است. حال که می‌خواهیم وارد این بازی شویم باید نکاتی را بدانیم و رعایت کنیم؛ همان کلیدواژه‌های سابق «کیفیت»، «خدمات» و «ارزش». اما برای ارائه خدمات با کیفیت که برای ما ارزشی را به همراه داشته باشد قرار گرفتن در چرخه بازاریابی امری الزامی خواهد بود.
بازارشناسی، پیش‌درآمدی برای شروع کار
گام نخست این چرخه شناختن بازار است که خود بخش‌های مختلفی را در بر می‌گیرد. لایه‌های بازار یکی از مراحل بازارشناسی است که طی آن باید بفهمیم بازاری که در آن فعالیت می‌کنیم خرد است یا کلان و با چه میزان بازار بالقوه و بازار در دسترسی روبه‌رو هستیم. در واقع در این مرحله باید تعیین کنیم که چه میزان از یک بازار در دسترس ماست و به چه میزان از آن می‌توانیم رسوخ کنیم. علاوه بر این باید مشتریان، رقبا، قوانین و مقررات حاکم بر بازار و همچنین موانع ورود و روش‌های خروج از آن را به طور دقیق بررسی کنیم.
بازارسازی و تعیین راهبردها
پس از شناخت بازار و دانستن چم‌وخم آن ، حال باید وارد مرحله برنامه‌ریزی و تعیین راهبردها شد. در این مرحله پس از بخش‌بندی بازار باید بر شناسایی بازار هدف و راه‌های رسوخ به آن تمرکز کرد. به عبارتی با اتخاذ و به‌کارگیری راهبردهای متمایز می‌توانیم به جایگاه خود در بازار هدف دست پیدا کنیم. یادمان باشد شرکت‌های خوب نیازها را برآورده اما شرکت‌های بسیار خوب بازار ایجاد می‌کنند. در واقع باید با پیدا کردن حفره‌های خالی موجود در بازار به سمت تامین آن نیازها به بهترین نحو ممکن اقدام کرد.
آغاز بازاریابی
حال که می‌دانیم بازار هدف‌مان چیست و چه نیازی را می‌خواهیم برآورده کنیم باید دست به کار شویم. بازاریابی در این نقطه کلید می‌خورد و اکنون باید با شناسایی و به‌کارگیری روش‌های درست ارتباط با مشتری، مجراهای مناسب و کارا را انتخاب کنیم. برای مثال در عصر کنونی علاوه بر راه‌های ارتباطی قدیمی همچون تلفن و استفاده از تارنما باید با بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی ارتباط با مشتری را تقویت کنیم. علاوه بر این باید کانال‌های توزیع و فروش حساب‌شده و دقیقی را به کار گیریم تا در روند فروش‌مان خللی وارد نشود و بتوانیم در مدت مشخص‌شده در راهبردهای کلان بنگاه اقتصادی خود به توسعه بازار مد نظرمان دست پیدا کنیم.
بازار را گرم کنیم
اکنون که تا حدودی توانسته‌ایم در بازار شناخته شویم و محصول خود را به فروش رسانیم، وقت آن رسیده که بازارگرمی کنیم. در این مرحله از چرخه بازاریابی باید بیش از هر چیزی به دنبال افزایش سهم از بازار باشیم. یادمان باشد هر بازاری، از یک پاساژ گرفته تا یک صنعت بزرگ، میزان محدود و مشخصی خریدار دارد. وظیفه ما در بنگاه اقتصادی‌مان این است که بتوانیم سهم بیشتری از این بازار را به خود اختصاص دهیم. هر چند اگر خلاقانه عمل کنیم می‌توانیم نیازهای جدیدی را برای بازار هدف ایجاد کنیم و بازار تازه‌ای را پدید آوریم. تبلیغات، مهم‌ترین رکن در این مرحله به شمار می‌رود؛ تبلیغات درست و حساب‌شده می‌تواند به افزایش میزان خرید مشتریان منجر شود و به ارتقای جایگاه ما در بازار کمک بسزایی کند. از تبلیغات تلویزیونی گرفته یا درج آگهی در فضای مجازی تا برگزاری کمپین‌های متنوع و جشنواره‌های فروش هر یک به نوبه خود سهم موثری در ارتقای میزان فروش و به به دنبال آن افزایش سهم از بازار ما خواهد داشت.
بازارداری و القای حس امنیت به مشتریان
به اعتقاد فیلیپ کاتلر «بهترین شکل حفظ مشتری این است که دائما تجزیه و تحلیل کنید که چگونه به آنها هزینه کمتری تحمیل می‌کنید.» با دقت در این جمله می‌فهمیم که بهتر است در هر لحظه خودمان را جای مشتری بگذاریم و به این فکر کنیم که جیب آنها جیب خود ماست. آیا اگر جای مشتری بودیم، از مجموعه خودمان خرید می‌کردیم؟ این دیدگاه شاید بهترین کمک برای ما باشد تا بتوانیم مشتریان‌مان را حفظ کنیم و به آنها حس امنیت دهیم. اینکه ما قصد نداریم صرفا برای سود کردن بنگاه اقتصادی خود به آنان هزینه بیشتری تحمیل کنیم تاثیر بسیار مثبتی در نگرش مشتریان فعلی و مشتریان آینده ما خواهد داشت. به این ترتیب مشتریان وفاداری را به دست خواهیم آورد که حتی برای ما مشتری خواهند آورد. اما کار بازارداری فقط به اینجا ختم نمی‌شود، باید بدانیم برای نگه داشتن سهم از بازارمان همواره باید محصولات جدیدی را توسعه دهیم و با آینده‌پژوهی از قرار گرفتن شرکت در بحران‌ها جلوگیری کنیم. آینده‌پژوهی باید در تمام عرصه‌های کلان اقتصادی، سیاسی و اجتماعی صورت گیرد تا ضمن جلوگیری از متضرر شدن شرکت در بحران‌ها، حتی به سودآوری بیشتر مجموعه اقتصادی ما در مقاطع حساس کمک کند.
