تأثیر رسانه‌های آنلاین بر رسانه‌های چاپی در کشورهای در حال‌ توسعه

 ترجمه: مریم کاظمی
دانشجوی دکترای علوم ارتباطات

صنعت روزنامه می‌بایست با ابداع راه‌کار‌های نوآورانه، روش‌هایی را برای مهار فناوری، و به‌کارگیری مدل‌های تجاری که نه‌تنها به صرفه‌جویی در هزینه‌ها کمک می‌کند، بلکه باعث افزایش درآمد شرکت‌ها می‌شود، بیابد. هدف این مطالعه شناسایی چالش‌های عمده براساس مدل استراتژی  مایلز و اسنو،‌ در مورد اینکه چگونه می‌توان با این چالش‌ها به‌منظور بهبود جمع‌آوری درآمد روزنامه‌های چاپی مقابله کرد، است. مطالعات بر روی کشور زامبیا در جنوب آفریقا تمرکز دارد. جمعیت آزمودنی موردمطالعه، شامل هفت رسانه چاپی در زامبیا،‌ که پنج روزنامه از بخش خصوصی تحت عنوان‌های دیلی نیشن، دکل‌، ویس، روزنامه نیوز دیگرز و نیو ویژن؛ و دو روزنامه زامبیا دیلی میل و تایمز آو زامبیا از بخش دولتی  موردبررسی قرار گرفت. در این پژوهش از پرسشنامه به‌عنوان ابزار تحقیق با جمعیت 180 نفر و میزان پاسخگویی 56/1 درصد برای جمع‌آوری داده‌های کمی استفاده‌شده است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های کمی بر اساس آمار توصیفی، همبستگی ، مدل‌سازی و تحلیل متغیرهای خاص از نرم‌افزار SPSS،‌ استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که تهدید رسانه‌های آنلاین بر رسانه‌های چاپی در کشورهای درحال‌توسعه روبه افزایش است. مقدار محاسبه‌شده آماری از آزمون پیرسون (Chi-Square test)، کمتر از 5 درصد بود، نشان‌دهنده آثار مثبت ناشی از کم‌هزینه بودن کاغذ الکترونیکی بر نرخ اشتراک، و درنهایت چگونگی تأثیر آن بر قیمت‌گذاری رسانه‌های چاپی، فروش و مجموع درآمد است. کاغذهای الکترونیکی  ارزان و قابل‌دسترس هستند، درنتیجه قیمت اشتراک و حجم عمده‌ای از هزینه‌های اینترنت را کاهش می‌دهد. کاهش در تیراژ و درآمد حاصل از تبلیغاتی ناشی از این است که امروزه اکثر تبلیغ‌کنندگان بر بستر رسانه‌های آنلاین متمرکزشده‌اند، جایی که از طریق پلتفرم‌های مختلف امکان دسترسی به مشتریان برایشان مهیاست. هجوم خوانندگان به پلتفرم‌ رسانه‌های آنلاین منجر به کاهش قابل‌توجه فروش رسانه‌های چاپی و درنتیجه کاهش تیراژ آن‌ها شده است.

1. 1. معرفی

پدیده همگرایی و رسانه‌های آنلاین، شیوه ارتباط مردم را دستخوش تغییر کرده است؛ صنعت روزنامه در زامبیا عمدتاً بر پایه سبک سنتی تجارت پیش می‌رود،‌ و حال این تغییر روش ارتباطی موجب بروز اختلال در آن شده است. رسانه‌های آنلاین نشان داده‌اند که صنعت به‌منظور رقابتی ماندن در بخش ارائه اطلاعات نیاز به تکامل دارد. پیشرفت‌های تکنولوژیکی روش تعامل بسیاری از مردم را تغییر داده است؛ نیاز به تعامل و ارتباط سریع‌تر، پلتفرم‌های دیجیتال را بر آن داشته تا این فرصت را به آن‌ها ارائه دهند. سبک زندگی پرمشغله، همچنین افزایش نیاز به اطلاعات، تقاضا برای دسترسی سریع‌تر به اطلاعات را از سوی افراد به وجود می‌آورد. انتقال به پلتفرم‌های دیجیتال، روش مصرف و استفاده افراد از اطلاعات را تغییر داده است. برای کشوری مانند زامبیا که به‌عنوان یک کشور کم‌تر توسعه‌یافته قلمداد می‌شود، دسترسی به اطلاعات برای اتخاذ تصمیمات مرتبط با توسعه اهمیت ویژه دارد.

بررسی روش‌های تئوریک و عملی پیشین

در اینجا به پیشینه و نقش رسانه‌های جدید در انتشار اخبار و اطلاعات می‌پردازیم؛ همچنین تأثیر آن بر کسب‌وکارها براساس برخی استراتژی‌ها و مدل‌های تجاری کلیدی را موردبررسی قرار داده‌ایم.

تولد رسانه‌های جدید

اولین سرویس روزنامه آنلاین America online، بود که توسط شیکاگو تریبون در ماه می 1992 راه‌اندازی شد. در 1995،‌ مفهوم روزنامه آنلاین امروزی توسعه یافت؛ سی ان ان به‌عنوان یک موتور خبری جهانی شناخته می‌شود. 6 سال بعد، درآوریم 2001، American trade Journal Editor و Publisher Interactive،  12،878 رسانه خبری آنلاین را در پایگاه خود ثبت کرده بود. اکثر روزنامه‌ها از اواسط دهه 1960، زمانی که تلویزیون و همراه با آن اخبار تلویزیونی وارد خانه‌های طبقه متوسط شد، جوامع غربی، شاهد رشد معکوس تیراژ روزنامه‌ها به شکل خط شیب منفی مدوام بودند. با ظهور رسانه‌های جدید مانند، پهنای باند، اینترنت بی‌سیم و فن‌آورهای پیشرفته تلفن همراه انسان به این فکر می‌کند که آینده اقتصاد رسانه‌های سیاسی در عصر دیجیتال چگونه رقم خواهد خورد؟  متأسفانه، "توازن باریک‌بین مسئولیت عمومی و سود خصوصی به‌طور پیوسته به نفع دومی تغییر کرده است". انفجار فناوری منبع ثابتی از اخبار و سرگرمی را برای مصرف‌کنندگان در کشورهای درحال‌توسعه فراهم کرده است؛ دراین‌بین شاهد فعالیت پلتفرم‌های بازاریابی و تبلیغات مختلفی هستیم که در طول دهه گذشته ظهور کرده‌اند. بیش از دوسوم کل درآمد اخبار داخلی از تبلیغات حاصل می‌شود که تقریباً مبلغی معادل 43 میلیون دلار برای روزنامه‌های ایالات‌متحده از سال 2014 است.

همگرایی رسانه‌ها و روزنامه‌نگاری آنلاین

فشارهای ارتباطات و انقلاب اطلاعاتی در اواسط دهه نود، مربیان روزنامه‌نگاری را وادار کرد تا در مورد مدل‌های جایگزین برنامه درسی بحث کنند. نتیجه حاصل از این بحث‌ها رسیدن به مفهوم "همگرایی" بود؛ که در قلمرو روزنامه‌نگاری این‌گونه تعریف و تفسیر می‌شود: همگرایی در روزنامه‌نگاری به‌عنوان "نشر چند پلتفرم یا روزنامه‌نگاری یکپارچه" شناخته می‌شود. سرعت پذیرش و انتشار نوآوری‌ها در صنعت رسانه‌های معاصر چالش بزرگی را برای مربیان رسانه ایجاد می‌کند، زیرابه نظر می‌رسد اتاق‌های خبر به‌مراتب از کلاس‌های درس جلوتر هستند، به‌ویژه در کشورهای درحال‌توسعه. خاطرنشان می‌کند که همگرایی رسانه‌ها چالش‌های بزرگی را برای صنعت روزنامه به همراه داشت. اما، امکان استفاده از پلتفرم‌ها و محتوای جدید را در جهت پاسخگویی به نیازهای جدید مخاطبان فراهم می‌آورد. "همگرایی" که با ظهور اینترنت، دیجیتالی شدن اطلاعات و از بین رفتن مرزها بین بسترهای رسانه‌ای پدیدار می‌شود، زمینه اجتماعی ـ اقتصادی که ناشران روزنامه‌ها در آن فعالیت داشتند را تغییر می‌دهد. در مفهوم گسترده،  همگرایی رسانه‌ای به روند کلی اطلاق می‌شود که در آن مرزهای بین بخش‌های پیشین رسانه‌ها، مخابرات و فناوری اطلاعات به‌طور فزاینده‌ای محوشده و بخش‌های مختلف صنعت رسانه پیوسته‌تر شده‌اند. تیراژ آنلاین روزنامه‌های سنتی روندی رو به رشد را تجربه می‌کند. استفاده از رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی در سراسر جهان به‌سرعت افزایش می‌یابد. در نوامبر 2011، شبکه اجتماعی محبوب فیس‌بوک بیش از 800 میلیون کاربر فعال دارد که 75 درصد آن‌ها در خارج از ایالات‌متحده مستقر هستند. بیش از 50 درصد از این 800 میلیون نفر در هرروز وارد فیس‌بوک می‌شوند. درعین‌حال، اینترنت و فناوری‌های تلفن همراه در مرکز چگونگی تغییر رابطه مردم با اخبار قرار دارند. اهمیت شبکه‌های اجتماعی برای مصرف اخبار درحال افزایش است. "مردم از شبکه‌های اجتماعی و فناوری شبکه‌های اجتماعی خود برای فیلتر کردن، ارزیابی و واکنش به اخبار استفاده می‌کنند" (اسپارانوM.T.  و تاکاشی، ک.ح 2010).  همگرایی او، به‌ویژه برای دیجیتالی شدن تمام محتوای رسانه‌ها ترویج می‌شود، که پیامدهای آن را می‌توان در سطوح مختلفی ازجمله فناوری‌ها، صنایع، محتوای رسانه‌ای و شیوه‌های روزنامه‌نگاری موردبحث قرارداد. برای روزنامه‌ها، همگرایی امکاناتی را برای ایجاد محتوایی ایجاد کرده است که عناصر چندرسانه‌ای مختلف (متن، عکس، صدا، ویدئو، گرافیک، شبکه‌های اجتماعی و غیره)، را باهم ترکیب می‌کند و این محصولات را در بسترهای رسانه‌ای مختلف توزیع می‌کند.

همگرایی منجر به ایجاد فناوری‌هایی شده است که به تبلیغ‌کنندگان کمک کرده تا فروش خود را بهبود بخشند. این بدان معنی است که پلتفرم‌های چندرسانه‌ای فضاهای مختلفی را در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهند تا از طریق آن مخاطبان خود را درگیر کنند و دسترسی از طریق منابع آنلاین مانند تبلیغات ویدئویی در منابع آنلاین افزایش یابد. بااین‌حال، به دلیل پراکندگی مخاطبان و اختلال در مدل‌های کسب‌وکار تثبیت‌شده،‌ تأثیرات آن نیز می‌تواند منفی باشد.  تأثیرات ظهور و توسعه مستمر وب 2.0 را می‌توان در تمام جنبه‌های زندگی ـ اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی مشاهده کرد. روش‌های تبلیغات و بازاریابی متناسب با پلتفرم‌های آنلاین و ترجیحات مخاطبان تغییر کرده است. درگذشته شرکت‌ها، غالباً تبلیغاتی را روی بیلبوردها، مجلات و کاتالوگ‌ها نمایش می‌دادند، که در تلویزیون یا رادیو دیده  و شنیده می‌شد. درحالی‌که امروزه این رسانه‌ها هنوز مورداستفاده قرار می‌گیرند، اینترنت امکان توسعه و گسترش روش‌های جدید تبلیغات را فراهم کرده است، که می‌تواند در بین گروه‌های به‌مراتب بزرگ‌تر توزیع شود.

بنابراین می‌توان به‌طور خلاصه اشاره کرد که افراد پرمشغله، به اطلاعاتی نیاز دارند، که به‌سادگی در اختیارشان قرار گیرد. بنابراین، فضای فیزیکی اخبار در حال کاهش است زیرا مردم به پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان منابع اخبار نگاه می‌کنند. این امر باعث شده که شرکت‌های روزنامه در تلاش برای حفظ خوانندگان و افزایش فروش،  مخاطبان را درجایی که حضور دارند، دنبال کنند.

هم‌گرایی در کشورهای درحال‌توسعه

در زامبیا، برای اینکه مخاطبان بتوانند نظرات و ایده‌های خود را در مورد مسائل عمومی به اشتراک بگذارند از فناوری‌های اطلاعاتی مانند تلفن‌های همراه و اینترنت با پخش رادیو و تلویزیون استفاده می‌شود. در مقایسه با کنیا و سایر کشورهای آفریقایی مانند آفریقای جنوبی و نیجریه، زامبیا سطح نسبتاً پایینی از دسترسی به تلفن همراه دارد. طبق مطالعات پیشین گرایش افراد به استفاده از تلفن همراه قابل‌توجه بوده است. به‌عنوان‌مثال، تعداد مشترکان تلفن همراه در زامبیا از 98853 در سال 2000، به 10395801 در سال 2013، افزایش یافت. تعداد مشترکین تلفن ثابت نوسان داشته است. برای مثال، در سال 2000، 83326 مشترک خط ثابت وجود داشت که در سال 2012، به 82542 نفر کاهش یافت و سپس در سال 2013، به 115762 نفر رسید. (ITU,2014)

فناوری تلفن همراه نحوه تعامل کاربران با رسانه‌ها را تغییر داده است، زیرا مردم می‌توانند از تلفن همراه خود برای دسترسی به رسانه‌های پخش از طریق تلفن و متن و همچنین دسترسی به رادیو استفاده کنند. دسترسی به گوشی‌های تلفن هوشمند و سیگنال‌های 3G، ازجمله تلفن‌هایی که دسترسی به اینترنت رایگان دارند، برای مثال از طریق برنامه‌های فیس‌بوک، فرصت‌های جدیدی را برای مشارکت فراهم می‌کند. درحالی‌که دسترسی به تلفن‌های همراه در حال افزایش است، زامبیا با 0.79 کاربر اینترنت به ازای هر 100 نفر در سال 2013 یکی از پایین‌ترین سطوح اتصال به اینترنت در قاره آفریقا را دارد.  8 رسانه چاپی اصلی زامبیا عبارت‌اند از: زامبیا دیلی میل (ZDML)، تایم آو زامبیا  (TOZ)، دِ نیوز دیگرس، دِ مست، دِ سان،‌ دِ وُیس، نیو ویژن و دیلی نیشن نیوزپیپر (DN)، فعالیت اصلی این شرکت‌ها انتشار رسانه‌های مکتوب (روزنامه‌ها) است. دو مورد از این روزنامه‌ها (زامبیا دیلی میل و تایمز آف زامبیا) از طریق شرکت توسعه صنعتی که اکنون نقش نظارتی در حصول اطمینان از عملکرد سودآور شرکت‌های دولتی دارد، در اختیار دولت است، درحالی‌که بقیه مالکیت خصوصی دارند. هر یک از روزنامه‌های نام‌برده شده در بالا، نسخه الکترونیک روزنامه‌ خود را در زمان‌های مختلف معرفی ‌کردند؛ درنتیجه هر دو نسخه روزنامه (چاپی، آنلاین) را منتشر می‌کردند.

براساس گزارش‌ها معرفی مقاله الکترونیکی توسط تایمز زامبیا درنتیجه تلاش این موسسه رسانه‌ای برای انطباق با پیشرفت‌های تکنولوژیکی و هدایت خوانندگان به سمت پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان منابع خبری بود. در ادامه گزارش آمده است که دلیل معرفی کاغذ الکترونیکی توسط شرکت، بخشی از اقدامی نوآورانه برای افزایش ارائه محصول در فضای رقابتی، در عرصه صنعت رسانه بود. در ادامه اشاره‌شده است که تایمز زامبیا،  تفاهم‌نامه‌ای را با یکی از ارائه‌دهندگان خدمات تلفن همراه امضا کرده است، تا مشترکانش از طریق سامانه موبایل قادر به پرداخت آنلاین باشند. بسیاری از مردم در مناطق شهری با استفاده از دستگاه‌های هوشمند وقت خود را به‌صورت آنلاین سپری می‌کنند؛ با پرمشغله‌تر شدن افراد، نیاز دسترسی سریع‌تر به اطلاعات بیشتر احساس می‌شود. درحالی‌که اطلاعات قابل‌اعتماد هنوز کمیاب است، نتایج نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که تعداد کاربران شهری، تلفن همراه و اینترنت بیش از کاربران روستایی است.  علاوه بر این، مردان در مقایسه با زنان بیشتر احتمال دارد که تلفن همراه داشته باشند.  جذب بالای تلفن همراه بدون چالش نیست. برخی از نتایج نظرسنجی گویای این است که کاربران تلفن همراه با مشکلاتی ناشی از کمبود اعتبار تلفن، دریافت یا اتصال ضعیف و کمبود برق برای شارژ باتری تلفن همراه مواجه هستند. استفاده از اینترنت از طریق گوشی‌های همراه به‌ندرت اتفاق می‌افتد، چراکه تعداد کمی از مشترکین تلفن همراه می‌توانند گوشی‌های هوشمند خریداری کنند. بنا به گزارش‌ها نخستین نسخه الکترونیکی روزنامه دیلی زامبیا درجهت هدف قرار دادن مخاطبان خاص، دانشجویان و طبقه کارگر در سال 2015 معرفی شد. از سوی دیگر، روزنامه Diggers پیش از آنکه نسخه چاپی خود را توسعه دهد، به‌عنوان یک نشریه آنلاین شروع به کارکرد.  روزنامه‌های پست پیشروترین روزنامه‌های خصوصی زامبیا بودند که در سال 2016 منتشر و در سال 2018 منحل شد. اما روزنامه Mast ، که همانند خواهر روزنامه منحل شده پست بود،  بعدها نسخه آنلاین این روزنامه را برای دستیابی گسترده‌تر در اختیار مخاطبان قرار داد چراکه در فروش نسخه کاغذی خود چندان موفق نبود.  همه دفاتر رسانه‌های چاپی محتوای مشابهی از نسخه کاغذی خود را ارائه می‌کنند، اما سیاست‌های متفاوتی را برای دسترسی مخاطب به محتوا اتخاذ می‌کنند. مثلاً، دربرخی خوانندگان برای دریافت محتوای کامل می‌بایست مشترک شوند؛ درحالی‌که برخی از آن‌ها محتوا را به‌صورت رایگان ارائه می‌دهند. این امر بی‌ثباتی در بازار ایجاد کرده است، زیرا مشتریان به دریافت رایگان اطلاعات عادت کرده‌اند و قبل از اینکه بخواهند برای دسترسی به آن هزینه کنند باید دو بار فکر کنند.

تهدید علیه رسانه‌های چاپی در کشورهای درحال‌توسعه

افزایش پلتفرم‌های آنلاین ارائه محتوای خبری به کاهش تیراژ روزنامه‌های چاپی انجامیده است. نویسندگان مختلف بررسی کرده‌اند که چگونه رسانه‌های آنلاین بقای روزنامه‌های چاپی را در سراسر جهان تهدید می‌کنند. نتیجه به‌دست‌آمده در این مطالعه گویای این است که دسترسی افراد به اخبار آنلاین و رایگان دارند موجب شده تا امر پرداخت هرگونه اشتراک روزنامه را برای آن‌ها دشوار کند. شواهد نشان از " پایان" عمر چاپ نیست، بلکه انطباق سازمان‌های چاپی و خبری با الگوهای مصرف‌کننده به‌سرعت در حال تغییر به سمت محتوای دیجیتال است، که سبب می‌‌‌شود رسانه‌های جدید با سرعت بیشتری جوامع را تحت تأثیر خود قرار دهند. رایگان و در دسترس بودن اخبار و ارتباطات آنلاین،‌ همچنین کمبود زمان برای مطالعه روزنامه‌های چاپی در مقایسه با امکان دسترسی سریع به منابع آنلاین ارتباطی افراد را تشویق به استفاده از رسانه‌های آنلاین می‌کند؛ درنهایت، نتایج به‌دست‌آمده از این مطالعه نشان می‌دهد که اخبار آنلاین به‌شدت انتظارات خواننده را برآورده کرده و این مسئله موجب عدم تقاضا برای روزنامه‌های چاپی شده است.  پرسش اصلی این است، که چگونه می‌توان از رسانه‌های آنلاین به‌عنوان یک تجارت برای تکمیل درآمد برای کاغذ در چاپ سنتی استفاده کرد. مطالعه‌ای باهدف ارزیابی روند مهاجرت از روزنامه‌های چاپی به منابع خبری آنلاین انجام شد.  هدف ارزیابی عوامل مؤثر بر مهاجرت، و تأثیر این مهاجرت بر درآمد تبلیغات بود. بررسی‌ها نشان داد که تغییر قابل‌توجهی در درآمدهای تبلیغاتی روزنامه‌های چاپی وجود ندارد، اگرچه بخش قابل‌توجهی از خوانندگان از روزنامه‌های چاپی به اخبار آنلاین مهاجرت کرده‌اند. اکثر روزنامه‌های چاپی استراتژی‌های بقای خود را اتخاذ کرده‌اند، مانند دنبال کردن یک استراتژی انتشار آنلاین اختصاصی، تجدید ساختار سازمانی روزنامه، و تنوع از چاپ به دیگر پلتفرم‌های رسانه‌ای. بااین‌حال، روش‌های مذکور چندان مؤثر نبود؛ زیرا درآمد روزنامه به تیراژ بستگی دارد. ازاین‌رو که سایر مطالعات برجسته شده در بالا نشان داده است، مردم نه‌تنها به دلیل سریع‌تر بودن، به رسانه‌های آنلاین مهاجرت می‌کنند بلکه رایگان بودن اطلاعات هم عامل دیگر قلمداد می‌شود. روزنامه‌های زامبیا از چه مدلی برای بقا استفاده می‌کنند؟ تهدید رسانه‌های آنلاین برای روزنامه‌های چاپی اثبات‌شده است بطوریکه آمارها گویای آن است که نمودار تعداد خوانندگان روزنامه‌ها برای دهه‌هاست روند کاهشی داشته است. پراکندگی بازار به معنای تعداد بینندگان کمتر برای یک برنامه خبری تلویزیونی و تعداد خوانندگان کمتر برای هر مجله است.

انقلابی که در بخش اطلاعات رخ می‌دهد، هیجان و همچنین چالش‌هایی را در عمل روزنامه‌نگاری و فضای دیجیتال به همراه دارد.  این انقلاب  با تغییرات و نوآوری‌های مداوم تکنولوژیکی تشدید شد. نحوه انتشار اخبار تغییر کرد، چراکه افراد بیشتری برای دریافت اطلاعات به پلتفرم‌های دیجیتال نگاه می‌کنند، بنابراین صنعت روزنامه‌نگاری و نشر نیاز دارد که دوباره خود را احیا کند. این نشان می‌دهد که روزنامه‌های چاپی برای بقای خود نیاز به استفاده از فناوری دارند. بااین‌حال، این مطالعه مشخص نمی‌کند، که این تهدید بر جمع‌آوری درآمد روزنامه تأثیر می‌گذارد و اینکه چگونه می‌توان از رسانه‌های آنلاین در جهت جذب خوانندگان بیشتر و افزایش درآمد روزنامه‌های چاپی استفاده کرد.

بهبود وضعیت روزنامه‌های دیجیتال با تمرکز بر استفاده کافی از فضای موجود، ارائه جزئیات بیشتر که بتواند به‌عنوان جایگزینی برای روزنامه‌های چاپی به آن وابسته بود. در حقیقت این مطالعه به دنبال تعیین میزانی است که محتوای ارائه‌شده در روزنامه‌های چاپی با نسخه آنلاین آن‌ها را بر مقایسه تفاوت‌های محتوا بین روزنامه چاپی و پلتفرم آنلاین تمرکز دارد. داده‌های این مطالعه در مورد اینکه آیا ارائه اطلاعات در بستر رسانه‌های آنلاین، حیات و تجارت روزنامه‌های سنتی را تهدید می‌کند یا خیر پاسخی ارائه نمی‌دهد و تنها به رویکرد نشر محتوای بیشتر از طریق رسانه‌های آنلاین تمرکز دارد. از سوی دیگر به راه‌کارهایی که روزنامه‌های چاپی برای افزایش خوانندگان و درآمد استفاده می‌کنند نیز بی‌توجه است. از سال 2000، رکود اقتصادی باعث کاهش درآمد تبلیغات آنلاین شد. تجارت الکترونیک هیچ‌گاه به وعده خود عمل نکرد. درنتیجه، تعدادی از ناشران اخبار آنلاین مدل‌های اشتراک را به‌عنوان آخرین راه‌حل برای بقا در نظر گرفته‌اند. مشخص نیست که به‌کارگیری از مدل اشتراک روزنامه‌های آنلاین در راستایی درآمدزایی تا چه میزان می‌تواند پاسخگو باشد، چراکه اغلب افراد به دنبال دستیابی به اطلاعات رایگان آنلاین هستند؛ سؤال اینجاست که مخاطبان کشورهای درحال‌توسعه با چه قیمتی حاضر به خرید آنلاین اطلاعات یا اخبار هستند؟

چرخه تطبیقی

فضای پویایی که شرکت‌ها یا صنایع در آن فعالیت می‌کنند، آن‌ها را مجبور می‌کند تا همواره به فکر بهبود روند فعالیت‌های خود باشند، که این امر مستلزم گذراندن یک فرآیند پیچیده است. مایلز و اسنو برای تجزیه‌وتحلیل چنین موقعیت‌هایی مدلی به نام «چرخه طبیعی» معرفی کردند که تلاشی برای تعمیم روان‌شناسی در کار و رفتار سازمان‌ها است.  این مدل سه مشکل را شناسایی می‌کند:

1. مشکل کارآفرینی (تعریف دامنه)
2. مشکل مهندسی (فناوری)
3. مشکل اداری (ساختار، فرآیند و نوآوری)

مشکل کارآفرینی

مدل چرخه تطبیقی، اگرچه در همه سازمان‌ها قابل‌مشاهده است. به‌طوری‌که، در سازمان‌های نوپا یا به‌سرعت در حال رشد (همچنین در سازمان‌هایی که اخیراً از یک بحران بزرگ جان سالم به دربرده‌اند) قابل‌مشاهده است.  غالباً در سازمان‌های نوپا، نوآوری بیشتری مشاهده می‌شود، زیرا توسط بینش کارآفرینی هدایت می‌شوند، که بر خلق ثروت با ریسک کردن و جستجوی نوآورانه فرصت‌ها تمرکز دارد. سازمان در این مرحله اهداف تعریف‌شده‌ای را دنبال می‌کند؛ «شاید در ابتدا فقط با تعریفی مبهم مواجه بودیم، ازاین‌رو باید به یک تعریف مشخص از یک حوزه سازمانی تبدیل شود: یک کالا یا خدمات خاص و یک بازار هدف یا بخش بازار.  در یک سازمان فعال، مشکل کارآفرینی بُعد تازه‌ای است که با آن مواجه خواهند شد. ازآنجایی‌که سازمان قبلاً مجموعه‌ای از «راه‌حل‌ها» را برای مشکلات مهندسی واداری خود به دست آورده است، تلاش بعدی آن برای «طراحی» کارآفرینی ممکن است دشوار باشد.

مشکل مهندسی

مشکل مهندسی زمانی به چشم می‌خورد ‌که چگونه مدیریت یک سازمان از فناوری برای حل مشکل کارآفرینی استفاده می‌کند. کارآفرینی نیازمند نوآوری است؛ و فناوری ابزاری‌ست که می‌تواند در خدمت حل این مشکل بکار گرفته شود. مدیریت در یک سازمان مستلزم سیستمی است که به‌منظور ارضای موضوع کارآفرینی به استفاده از کدام فناوری بی‌اندیشد. مسئله مهندسی به چگونگی تولید نوآورانه یک محصول می‌پردازد که شامل زیبایی‌شناسی و طراحی می‌شود. از همین رو، نقش مدیریت شناسایی فناوری مناسب در جهت به‌کارگیری برای تولید است.

مشکل اداری

مشکل اداری دربرگیرنده ساختار و فرآیندهای یک سازمان است؛ به این موضوع می‌پردازد که چگونه این موضوعات استراتژی، ساختار، تغییر و فرآیندها بر سازمان تأثیر می‌گذارد و چگونه می‌توان از آن‌ها برای کاهش عدم اطمینان در محیط کار استفاده کرد. در مدل مایلز و اسنو، مشکل اداری به دنبال اطمینان از منطقی‌سازی و تثبیت فعالیت‌های سازمان است که شرکت را قادر می‌سازد تا مشکلاتی را که در مراحل کارآفرینی و مهندسی به وجود می‌آیند، حل کند.

تلاش برای بدست آوردن ترکیب مناسبی از راه‌حل‌های اداری برای سازگاری کارآمد و مؤثر الزامی است. سازمان‌ها برای تطبیق باید به‌صورت هماهنگ برای مرتفع کردن هر سه مشکل فعالیت کنند. مایلز و اسنو، این مسئله را بامطالعه صنایع مختلف ثابت کردند و از طریق آن مطالعات چهارگانه خود الگو را شناسایی کردند. هر یک از این‌ها استراتژی خاص خود را در پاسخ به تغییرات محیطی دارد و پیکربندی معمولی آن برای فناوری، ساختار و فرآیند مطابق با استراتژی آن است. سه موقعیت پایدار به نام‌های «مدافع»، «تحلیل‌گر» و «کاوشگر» نام‌گذاری می‌شوند که در آن شرکت در صورت سازمان‌دهی بر اساس نوع استراتژیک خود در طول زمان رقابتی است. آخرین دسته "رآکتور" نامیده می‌شود و وضعیت ناپایدار را نشان می‌دهد.

روش‌شناسی

این پژوهش از نوع کیفی و با استفاده از روش‌های آماری توصیفی و همبستگی برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها انجام شد. برای تجزیه‌وتحلیل نتایج از نرم‌افزار SPSS نسخه استفاده شد.

جمعیت و حجم نمونه

جامعه هدف در این مقاله از هفت موسسه رسانه‌ای در زامبیا استخراج‌شده است. دو رسانه دولتی و پنج رسانه خصوصی که شامل زامبیا دیلی میل، تایمز زامبیا به‌عنوان مالکیت دولتی بود. پنج رسانه خصوصی عبارت بودند از: روزنامه دیلی نیشن، دکل، روزنامه نیوز دیگرز، صدا و نیو ویژن. حجم نمونه محاسبه‌شده از کارکنان هفت موسسه 101 نفر از جامعه 180 نفری بود، که ابزار تحقیق پرسشنامه استفاده شد. محقق با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند حجم نمونه را انتخاب کرد. تابع زیر برای محاسبه حجم نمونه استفاده می‌شود.

از رابطه (1) برای تعیین حجم نمونه استفاده شد که n حجم نمونه، N جامعه و e سطح دقت است. بر اساس سطح دقت 10 درصد، حجم نمونه 101 از 180 پاسخ‌دهنده بالقوه را ارائه داد که نشان‌دهنده نرخ پاسخ 100 درصدی پرسشنامه‌های نظرسنجی است .برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های کمی از SPSS نسخه 20 استفاده شد .روش آماری خاص مورداستفاده، آمار توصیفی در SPSS بود. محقق از روش جمع‌آوری داده‌های کمی استفاده کرده است. درروش کمی، محقق از 101 پرسشنامه ساختاریافته و خود ایفا برای 101 پاسخ‌دهنده که به‌طور تصادفی هدفمند انتخاب شدند، استفاده کرد.

معیارهای ورود و خروج

 این مطالعه شامل کارکنانی بود که مستقیماً با تولید و جمع‌آوری درآمد هفت شرکت رسانه چاپی (روزنامه) مرتبط هستند.  این مطالعه آن دسته از کارکنانی را که مستقیماً با تجارت اصلی روزنامه مانند بخش تدارکات مرتبط نیستند، دربر نمی‌گیرد.

نتایج

تهدید رسانه‌های آنلاین بر روزنامه‌های چاپی (عصر و سواد دیجیتال)

یافته‌های مطالعه نشان داد که سن و سواد دیجیتال تا حدی بر استفاده از رسانه‌های آنلاین تأثیرگذار است. پاسخ‌دهندگان بین 31 تا 40 سال همزادپنداری بیشتری با پلتفرم‌های رسانه آنلاین داشتند . (جدول شماره 1و 2)

چگونگی تأثیر رسانه آنلاین بر تجارت روزنامه

از 101 پاسخ‌دهنده، 36 درصد اظهار داشتند که رسانه‌های آنلاین فروش روزنامه‌های چاپی را کاهش خواهند داد. 30 درصد نشان داد که هیچ اثر یا تأثیر فوری بر فروش نخواهد داشت زیرا روزنامه‌های چاپی همچنان از خوانندگان و سهم بازار مطلوبی ازنظر درآمد تبلیغاتی برخوردار هستند. بااین‌حال، 21 درصد از پاسخ‌دهندگان بیان کردند که این تأثیر برای صاحبان روزنامه‌ها نیاز به ایجاد استراتژی‌های تجاری دارد که به تأثیرات فناوری بر روزنامه‌های چاپی رسیدگی می‌کند، درحالی‌که، 13 درصد نشان دادند که رسانه‌های آنلاین خوانندگان را از رسانه‌های چاپی به رسانه‌های آنلاین تغییر خواهند داد، زیرا فناوری به آن‌ها اجازه می‌دهد تا به محتوای بیشتری به‌صورت آنلاین و به‌راحتی دسترسی داشته باشند.

شکل1: مدل کسب‌وکار بقای رسانه‌های چاپی برای کشورهای درحال‌توسعه

جدول شماره (1) توزیع نمونه مطالعه بر اساس سن

جدول شماره (2) توزیع اجتماعی-اقتصادی پاسخ‌دهندگان

نمودار میله‌ای بالا نشان‌دهنده سطوح سواد دیجیتال مشاهده‌شده پاسخ‌دهندگان در مطالعه است. همان‌طور که مشاهده می‌شود اکثر پاسخ‌دهندگان در استفاده از اینترنت و کامپیوتر خوب هستند.

دسترسی به مقاله الکترونیکی باید رایگان باشد. نتایج نشان می‌دهد که 50.5 درصد به‌شدت مخالف، 19.8 درصد مخالف، و تنها 5 درصد و 2 درصد موافق و کاملاً موافق هستند. علاوه بر این، این نتایج نشان می‌دهد که نسبت بیشتری از هر دو گروه (کسانی که از کاغذ الکترونیکی استفاده می‌کنند یا نمی‌کنند)، که کاغذ الکترونیکی نباید رایگان ارائه شود. همچنین مطابق مشاهدات نباید دسترسی رایگان کاربران آنلاین به مقاله الکترونیکی وجود داشته باشد.

بر اساس "آزمایش میدانی چی" (Chi-square)، پی‌ولیو مشاهده‌شده 034/0 کمتر از سطح معنی‌داری 5 درصد است

 و به این نتیجه می‌رسیم که شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد، فرم اطلاع‌رسانی رسانه آنلاین کاغذ الکترونیک بر رسانه‌های چاپی تأثیر دارد.

تأثیر رسانه‌های آنلاین بر تجارت روزنامه چاپی

 نتایج نشان می‌دهد که 35 درصد از پاسخ‌دهندگان اظهار داشتند که تغییر در فناوری و نوآوری، دسترسی کاربران به اطلاعات را به‌صورت آنلاین آسان‌تر کرده است. مطابق نتایج، 21 درصد بر این باورند که رسانه‌های آنلاین باعث افزایش تعداد افرادی که روزنامه‌ها را چه به‌صورت آنلاین و چه نسخه‌ چاپی مطالعه می‌کنند، افزایش داده است؛ درحالی‌که 27 درصد نشان می‌دهند که عدم دسترسی به اینترنت و دانش در مورد نحوه استفاده از اینترنت تأثیرات را کاهش داده است. رسانه آنلاین در مورد مشاغل روزنامه در کشورهای درحال‌توسعه مانند زامبیا. تنها 6 درصد از پاسخ‌دهندگان مشاهده کردند که رسانه‌های آنلاین تجارت روزنامه را تغییر نمی‌دهند. همچنین، 53 درصد از پاسخ‌دهندگان، علیرغم افزایش استفاده از رسانه‌های آنلاین، تغییری در تعداد آگهی‌هایی که از تبلیغ‌کنندگان دریافت می‌کنند، مشاهده نکرده‌اند.

شکل (4)،  تأثیرات رسانه‌های آنلاین را بر تبلیغات روزنامه‌ها نشان می‌دهد: 53 درصد از پاسخ‌دهندگان اظهار داشتند که باوجود افزایش استفاده از رسانه‌های آنلاین، تغییری در تعداد آگهی‌هایی که از آگهی‌دهندگان دریافت می‌کنند، ایجاد نشده است. 19 درصد از پاسخ‌دهندگان گفتند که تبلیغات در روزنامه‌هایشان افزایش‌یافته است، درحالی‌که 14 درصد احساس می‌کنند که تغییراتی در این مورد وجود دارد که تبلیغ‌کنندگان اکنون پلتفرم‌های دیجیتال یا آنلاین را برای تبلیغات ترجیح می‌دهند. این مسئله با 14 درصد باقی‌مانده از پاسخ‌دهندگان مطابقت دارد که معتقدند تبلیغات در روزنامه‌هایشان کاهش‌یافته است.

بحث و نتیجه‌گیری

از تجزیه‌وتحلیل نتایج، مشخص شد که سن بر تهدید رسانه‌های آنلاین و بقای رسانه‌های چاپی تأثیر دارد. مشخص شد که اکثر جوانان از دستگاه‌های دیجیتال استفاده می‌کنند و ازاین‌رو، زمان بیشتری را نسبت به نسل قدیمی‌تر به‌صورت آنلاین سپری می‌کنند. اکثر جمعیت جوان صاحب شغل هستند؛ لذا، مشغله بیشتر زندگی آن‌ها را به استفاده از تلفن همراه، لپ‌تاپ و رایانه برای دسترسی به اطلاعات آنلاین به‌جای خرید روزنامه سوق می‌دهد. این مطالعه همچنین نشان می‌دهد که با هجوم بیشتر مردم به فضاهای آنلاین برای کسب اطلاعات، فروش روزنامه‌های چاپی کاهش می‌یابد؛ که به‌طور مستقیم بر درآمد روزنامه‌ها تأثیر منفی خواهد گذاشت. هدف تبلیغ‌کنندگان دستیابی به مخاطبان گسترده‌ است، و اگر روزنامه‌های چاپی قادر به برآورده کردن این خواسته نباشند، به سراغ پلتفرمی می‌روند که به‌وسیله آن بتوانند مشتریان خود را پیدا می‌کنند. همچنین مشاهده شد که بسیاری از تبلیغ‌کنندگان برای تبلیغ محصولات و خدمات خود به فضاهای دیجیتال می‌روند و این تأثیر منفی بر روزنامه چاپی می‌گذارد زیرا در صورت عدم توجه به استراتژی کسب‌وکار، درآمد همچنان کاهش می‌یابد.

توصیه‌ها

چارچوب مایلز و اسنو مبنای و درک درستی را در مورد اینکه شرکت‌ها چگونه باید کار کنند و برای بقای خود چه‌کاری باید انجام دهند، ارائه می‌دهد. این مطالعه نشان داده است که بر درآمد رسانه‌های مکتوب از رسانه‌های آنلاین در کشورهای درحال‌توسعه تأثیر دارد. بنابراین نیاز به ترکیب مناسبی از عوامل برای بقا وجود دارد. رسانه‌های چاپی در کشورهای درحال‌توسعه، برای بقای نیاز به فروش محصولات خود دارد. مهم است که این شرکت‌ها در کشورهای درحال‌توسعه مانند زامبیا طرحی را طراحی کنند که شهروندان دیجیتال را قادر می‌سازد تا با پرداخت هزینه به محتوای اخبار آنلاین دسترسی داشته باشند. آن‌ها باید از ارائه رایگان محتوا و القای فرهنگی که در آن مردم به محتوای روزنامه اعتماد کنند، دور شوند. این امر با ارائه محتوای دقیق و اختصاصی قابل انجام است. صنعت رسانه‌های چاپی در کشورهای درحال‌توسعه باید از فناوری استقبال کرده و استراتژی‌هایی را برای بهبود پایگاه مشتری از مخاطبان آنلاین تدوین کند.

Source:

Caroline Kalombe   Jackson Phiri &
¹Graduate School of Business, University of Zambia, Lusaka, Zambia.
²Department of Computer Sciences, School of Natural Sciences, University of Zambia, Lusaka, Zambia.