بهمن علي بخشي
کارشناس روابط عمومي
Pr.bakhshi.b@gmail.com
در دنياي امروز روابط عمومي‌به عنوان عنصر قوي در ارزيابي و تقويت برنامه‌ها و پيشبرد اهداف سازمانها تلقي مي‌شوند. امروزه سازمان موفق، سازماني است كه روابط عمومي‌فعال و به روزي داشته باشد و لازمه داشتن وجود روابط عمومي‌موفق در سازمان شناخت جايگاه حقيقي و شايسته اين عنصر کليدي است.با توجه به تعريف موسسه بازاريابي چارترد، بازاريابي فرآيندي مديريتي است که مأموريت آن شناخت، پيش بيني و ارضاي نياز مخاطبان و مشتريان خود به شکلي سود آوراست . مفهوم ضمني اين تعريف، به ايجاد حُسن تفاهم و تعامل بين شرکت، سازمان ، محصول و خدمات ارائه شده با مخاطبان وابسته است.فيليپ کاتلر استاد مطرح دانش بازاريابي جهان که در ادبيات مديريت، به‌عنوان پدر مديريت نوين بازاريابي مطرح مي‌شود، تعريف خود را از بازاريابي اينچنين ارائه مي‌کند: بازاريابي يک فرآيند اجتماعي و مديريتي است که از طريق آن، افراد و گروه‌ها، نيازها و خواسته‌هاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله کالاهاي مفيد و با ارزش با ديگران، تامين مي‌کنند.از سويي عدم وجود زير ساخت‌هاي ارتباطي در حوزه عملکرد بازاريابي موجب دامن زدن به اين چالش‌ها مي‌گردد. و در اين در حالي است که تاثيرگذاري و ارتباط هوشمند مديريت بازاريابي با ذي نفعان بيروني و دروني سازمان اعم از مشتريان کليدي و سرمايه‌هاي انساني درون سازمان مي‌تواند موجب کاهش فشار‌هاي محيطي و ايجاد روابط عمومي‌پارلماني شود . دراين ميان روابط عمومي‌بعنوان مجموعه و واحدي مستقل در ساختار سازماني اما با حلقه‌هاي مشترک کاري، به عنوان يکي ازاهرم‌هاي کاهش فشاردربازار رقابتي و حفظ مجدد جايگاه محصولات نقش مهمي‌ايفا مي‌نمايد. اگر چه روابط عمومي‌نقشي تاثيرگذار در سازمان دارد، در مواردي مي‌تواند با کارهايي نظير بهبود آگاهي عمومي، نمايش اعتبار سازمان، مقابله با رقبا و ارزيابي بازارهاي جديد به کمک بازاريابي برود که اين کار به فروش مستقيم بيشتر، تشديد تأثير تبليغات فروش و ايجاد انگيزه درايجاد بازارهاي فروش، توزيع کنندگان عمده و خرده فروشان بيانجامد وزمينه معرفي کالا و خدمات جديد، وفاداري به برند و پياده سازي اصول مشتري مداري شود . نکته حايز اهميت در تحقق اهداف فوق، عدم غفلت از تعامل اثربخش تبليغات و واحد روابط عمومي‌در سازمان مي‌باشد. بعبارت ديگر روابط عمومي‌و تبليغات در پيشبرد اهداف برنامه‌هاي بازاريابي نقش‌هاي متفاوتي را به عهده دارند. و اين نقش در جايگاه‌هاي تسهيلگري و يا هدايت کننده گي اصلي در جريان تحقق اهداف بازاريابي، در تغيير مي‌باشد و اين تغيير متاثر از اهداف موقعيتي است.به بيان ديگر، اين امر بدان معنا است که مهمترين برنامه تبليغاتي بايد هم شامل عناصر لازم روابط عمومي‌و هم تبليغات باشد . به عنوان مثال امکان دارد برنامه تبليغاتي از رويکرد‌هاي قوي تبليغاتي براي مشتريان ممتاز باشد و روابط عمومي‌پوشش دهنده روابط رسانه اي باشد که هدفش جامعه اي گسترده تر و مخاطبان ثانوي است .روابط عمومي‌در هنگامي‌که محصول جديدي را معرفي مي‌کند بايد آنقدر زمان بندي دقيقي داشته باشد تا بر مبناي آن سردبيران نشريات بتوانند ، جرايد و سايتها را توجيه و گزارشهاي آنان قبل از تبليغات بازرگاني انتشار يابد . و اين زمان بندي قطعا بر برنامه زماني تبليغات اثر مي‌گذارد .چرا که هيچ سر دبير و نويسنده اي درباره محصول جديد، هنگامي‌که خوانندگان از پيش و از طريق آگهي‌هاي تجارتي نسبت به محصول جديد شناخت پيدا کرده‌اند، مطلبي نخواهد نوشت. نمونه‌هاي منحصر به فرد تبليغات بازرگاني هر روزنامه زمينه جلب توجه روزنامه نگاران و ديگر همکاران تبليغاتي شان را بدنبال دارد. بسياري از سردبيران به شکلي بر تأثير گذاري تبليغات بازرگاني روي مطلبي که نوشتند حساس هستند و عاقلانه آن است که دنبال چنين مطالب به گونه اي باشيم که محصول مورد نظر در جريان تبليغات گسترده اي قرار گيرد .به بيان ديگر در پاسخ به سوال چگونگي تعامل حلقه‌هاي کاري تبليغات، بازاريابي و روابط عمومي‌چنين بايد گفت که تبليغات در فروش کالا و روابط عمومي‌در ايجاد نياز به محصول و ارائه آگاهي نسبت به محصول ايفاي نقش مي‌نمايد. در مورد کالاها و خدمات مرسوم است که روابط عمومي، بخش تبليغات را براي بيشترين بهره گيري از فرصتهاي مطبوعاتي هدايت مي‌کند. روابط عمومي‌قائدتاً در تغيير عقايد و کسب حُسن تفاهم مؤثرتر است.
کارشناس روابط عمومي
Pr.bakhshi.b@gmail.com
در دنياي امروز روابط عمومي‌به عنوان عنصر قوي در ارزيابي و تقويت برنامه‌ها و پيشبرد اهداف سازمانها تلقي مي‌شوند. امروزه سازمان موفق، سازماني است كه روابط عمومي‌فعال و به روزي داشته باشد و لازمه داشتن وجود روابط عمومي‌موفق در سازمان شناخت جايگاه حقيقي و شايسته اين عنصر کليدي است.با توجه به تعريف موسسه بازاريابي چارترد، بازاريابي فرآيندي مديريتي است که مأموريت آن شناخت، پيش بيني و ارضاي نياز مخاطبان و مشتريان خود به شکلي سود آوراست . مفهوم ضمني اين تعريف، به ايجاد حُسن تفاهم و تعامل بين شرکت، سازمان ، محصول و خدمات ارائه شده با مخاطبان وابسته است.فيليپ کاتلر استاد مطرح دانش بازاريابي جهان که در ادبيات مديريت، به‌عنوان پدر مديريت نوين بازاريابي مطرح مي‌شود، تعريف خود را از بازاريابي اينچنين ارائه مي‌کند: بازاريابي يک فرآيند اجتماعي و مديريتي است که از طريق آن، افراد و گروه‌ها، نيازها و خواسته‌هاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله کالاهاي مفيد و با ارزش با ديگران، تامين مي‌کنند.از سويي عدم وجود زير ساخت‌هاي ارتباطي در حوزه عملکرد بازاريابي موجب دامن زدن به اين چالش‌ها مي‌گردد. و در اين در حالي است که تاثيرگذاري و ارتباط هوشمند مديريت بازاريابي با ذي نفعان بيروني و دروني سازمان اعم از مشتريان کليدي و سرمايه‌هاي انساني درون سازمان مي‌تواند موجب کاهش فشار‌هاي محيطي و ايجاد روابط عمومي‌پارلماني شود . دراين ميان روابط عمومي‌بعنوان مجموعه و واحدي مستقل در ساختار سازماني اما با حلقه‌هاي مشترک کاري، به عنوان يکي ازاهرم‌هاي کاهش فشاردربازار رقابتي و حفظ مجدد جايگاه محصولات نقش مهمي‌ايفا مي‌نمايد. اگر چه روابط عمومي‌نقشي تاثيرگذار در سازمان دارد، در مواردي مي‌تواند با کارهايي نظير بهبود آگاهي عمومي، نمايش اعتبار سازمان، مقابله با رقبا و ارزيابي بازارهاي جديد به کمک بازاريابي برود که اين کار به فروش مستقيم بيشتر، تشديد تأثير تبليغات فروش و ايجاد انگيزه درايجاد بازارهاي فروش، توزيع کنندگان عمده و خرده فروشان بيانجامد وزمينه معرفي کالا و خدمات جديد، وفاداري به برند و پياده سازي اصول مشتري مداري شود . نکته حايز اهميت در تحقق اهداف فوق، عدم غفلت از تعامل اثربخش تبليغات و واحد روابط عمومي‌در سازمان مي‌باشد. بعبارت ديگر روابط عمومي‌و تبليغات در پيشبرد اهداف برنامه‌هاي بازاريابي نقش‌هاي متفاوتي را به عهده دارند. و اين نقش در جايگاه‌هاي تسهيلگري و يا هدايت کننده گي اصلي در جريان تحقق اهداف بازاريابي، در تغيير مي‌باشد و اين تغيير متاثر از اهداف موقعيتي است.به بيان ديگر، اين امر بدان معنا است که مهمترين برنامه تبليغاتي بايد هم شامل عناصر لازم روابط عمومي‌و هم تبليغات باشد . به عنوان مثال امکان دارد برنامه تبليغاتي از رويکرد‌هاي قوي تبليغاتي براي مشتريان ممتاز باشد و روابط عمومي‌پوشش دهنده روابط رسانه اي باشد که هدفش جامعه اي گسترده تر و مخاطبان ثانوي است .روابط عمومي‌در هنگامي‌که محصول جديدي را معرفي مي‌کند بايد آنقدر زمان بندي دقيقي داشته باشد تا بر مبناي آن سردبيران نشريات بتوانند ، جرايد و سايتها را توجيه و گزارشهاي آنان قبل از تبليغات بازرگاني انتشار يابد . و اين زمان بندي قطعا بر برنامه زماني تبليغات اثر مي‌گذارد .چرا که هيچ سر دبير و نويسنده اي درباره محصول جديد، هنگامي‌که خوانندگان از پيش و از طريق آگهي‌هاي تجارتي نسبت به محصول جديد شناخت پيدا کرده‌اند، مطلبي نخواهد نوشت. نمونه‌هاي منحصر به فرد تبليغات بازرگاني هر روزنامه زمينه جلب توجه روزنامه نگاران و ديگر همکاران تبليغاتي شان را بدنبال دارد. بسياري از سردبيران به شکلي بر تأثير گذاري تبليغات بازرگاني روي مطلبي که نوشتند حساس هستند و عاقلانه آن است که دنبال چنين مطالب به گونه اي باشيم که محصول مورد نظر در جريان تبليغات گسترده اي قرار گيرد .به بيان ديگر در پاسخ به سوال چگونگي تعامل حلقه‌هاي کاري تبليغات، بازاريابي و روابط عمومي‌چنين بايد گفت که تبليغات در فروش کالا و روابط عمومي‌در ايجاد نياز به محصول و ارائه آگاهي نسبت به محصول ايفاي نقش مي‌نمايد. در مورد کالاها و خدمات مرسوم است که روابط عمومي، بخش تبليغات را براي بيشترين بهره گيري از فرصتهاي مطبوعاتي هدايت مي‌کند. روابط عمومي‌قائدتاً در تغيير عقايد و کسب حُسن تفاهم مؤثرتر است.
آخرین اخبار
پرطرفدارترین عناوین