ترندسازی توئیتری در برابر برجسته‌سازی تلویزیونی

دکتر اصغرنعمتی

مدیرمسئول و مدرس دانشگاه

 با نظر به دگرگونی شگرف در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات، ویژگی اساسی انقلاب رسانه ای درآمیختگی دو مفهوم دیجیتالی و تعاملی شدن خلاصه شده است. این دو در کنار همسبب دگرگونی در قلمرو ارتباطات رسانه‌ای گشته و سبب می شود برخی نظریه‌های سنتی همچون برجسته سازی، مندرج در پارادایم مسلط بر وسایل ارتباط جمعی که یکسویی و مخاطب انبوه را مفروض داشت، در پارادایم تازه در سطح شبکه های اجتماعی مجازی با سازو کار هشتک (#) و ترندسازی در تنگنای تبیین پدیده‌های ارتباطی قرار گیرد. مخاطبان دیروز، اکنون در گروه های کوچک ساخت بندی و در تعامل باهم می توانند درباره رویدادهای روز نظر داده  آن را نشر دهند. این مواضع نظری می تواند همسو یا مغایر با مواضع برجسته سازی شده در رسانه های جمعی باشد. این پژوهش به روش تحلیل مضمون خوانش های مسلط، مصالحه و متضاد کاربران توئیتر را استخراج کرده، نشان می دهد چگونه بخشی از کاربران با استفاده از سازوکار هشتک و ترند توئیتری، برجسته سازی خبری تلویزیون را در جریان تحولات اجتماعی دی ماه 1369 کشور با خوانش های متفاوت و متضاد به چالش کشیدند. یافته ها نشان می دهد،‌برای تبیین پدیده های ارتباطی در سطح شبکه های اجتماعی مجازی به اصلاح و تحول در حوزه های نظری، به ویژه در نظریه برجسته سازی نیاز است. ادامه مطالعات درباره تحولات نظری توصیه شده است.

با ظهور فناوری دیجیتال و پدیدایی محیط سایبر،‌حوزه مطالعات ارتباطات جمعی نیز همانند دیگر حوزه‌های زندگی اجتماعی دگرگون گشته است. بدین سان که در پی گسترش فناوری اطالعات و ارتباطات و امکان ذخیره سازی و جستجوی اطلاعات و نیز با پیدایش شبکه های اجتماعی مجازی و پیام رسان ها، مخاطب منفعل به عنوان کاربری فعال و منبع تولید، توزیع و دریافت پیام تغییر وضعیت داده است (کاستلز، به نقل از عقیلی و قاسم زاده، 1394)، به گفته وندایک (2006)، راه های تازه ای از جنس اطلاعات و ارتباطات به سرعت عجیبی ساخته شده اند. وی در ویرایش دوم کتاب جامعه شبکه‌ای، تحولات شگرف در حوزه ارتباطات را انقلاب رسانه ای خوانده و ویژگی بنیادی آن را در ترکیب سه اصطلاح خلاصه کرده است: یکپارچگی، دیجیتالی و تعاملی شدن. دو مورد نخست را به دلیل وابستگی به فناوری می توان از مقوله مشترک برشمرد و ذیل مفهوم کلی دیجیتالی شدن توضیح داد. یکپارچگی شامل همگرایی ظرفیت ارتباط از راه دور، انتقال و تبادل اطلاعات و فراهم شدن لوازم ارتباط نوشتاری، صوتی و تصویری در یک دستگاه منسجم رسانه ای است؛ از این رو، رسانه های نوین را چند رسانه ای خوانده اند. در کنار این ویژگی کدهای صفر و یک دیجیتالی نیز محصول انقلاب فناوری ارتباطی است که به بهره گیری از فناوری های نوین در یکپارچه سازی ساز و کار رسانه اشاره دارد. این ویژگی فنی امکان برنامه ریزی و اضافه کردن نرم افزارهای گوناگونی را نیز فراهم کرده است. دومین ویژگی ساختار انقلاب ارتباطات، طلوع و ظهور رسانه تعاملی است؛ یعنی توالی کنیش و واکنش هم زمان یا با تاخیر زمانی میان طرف های ارتباط از راه دور،  با قابلیت جا به جایی نقش فرستنده ـ گیرنده را میان مجموعه ای از اعضا است که بافت ارتباطی را برای رسیدن به درک مشترکی از مباحث مورد علاقه کاربران در ساخت تازه ای موسوم به شبکه های اجتماعی پدید می آورد. این کنش منطبق با مفهوم برخاسته از نظریه عمومی سیستم ها است (Bertalanffy, 1968). این نظام ارتباطی که رنگ و ماهیت اجتماع انسانی یافته و سازمان مجازی متشکل از اعضا را شکل می دهد، ناشی از تغییرات ساختاری است. دگرگونی ها در سطح رسانه، ماهیت مخاطب را دگرگون کرده است. از مظاهر این دگرگونی، تحول در سطح نظریه است که به موقع خود، در سطح عمل ارتباطی در پیوند میان مخاطب و رسانه تحول ایجاد کرده است.

در نتیجه دگرگونی‌های تحقق یافته، محیطی مجازی شکل گرفت کیفیت فعالیت های ارتباطی را از بُن دگرگون ساخت خط و توده های بی شکل و ناهمگن در دوره ارتباط جمعی را به جامعه‌ها و گروه‌های کوچک، سازمان یافته، منسجم، چالاک، فعال و هدفمند تبدیل کرد. بنابر گفته کاستلز (2009) شرایط کنونی، فراهم آورنده ارتباطی است  که در محتوا خود ـ تولید و در پخش توزیع خودگردان و در دریافت توسط مخاطب کاربر خود انتخاب گر است (عقیلی و قاسم زاده عراقی ۱۳۹۴: 22). در این حال، بر اساس نظریه ساختار بندی انطباقی (AST) یا ساخت بندی سازگار (گیدنز ۱۹۸۴) میان ساختار ها و عوامل انسانی رابطه متقابل و دیالکتیکی برقرار است. به اعتقاد وی ساختار و عاملیت در عمل اجتماعی هیچگونه جدایی از هم ندارد و این دو در واقع دو بعد تفکیک ناپذیر واقعیت اجتماعی را تشکیل می دهند؛ گویی دو روی سکه یک واقعیت به شمار می‌آیند (استون ۱۳۹۳: ۴۲۹). بدین معنی ساختارهای رسانه‌ای کردن اعضا کاربران را در دل خود در قالب گروه‌های متشکل ساخت یابی می کند، ظرفیت های تازه ای را پدید آورده است. از این رو جای تعجب نیست اگر شاهد دگرگونی در پارادایم و نوآوری هایی در حوزه مفاهیم و نظریه های ارتباطی مبتنی بر گلوله جادویی باشیم؛ دگرگونی هایی در مفاهیم و تبیین های نظری همچون برجسته سازی، دروازه بانی، مارپیچ سکوت، شکاف آگاهی. نیز، تعجبی نیست است که در کنار تفنن و اطلاع رسانی، شبکه ها  و رسانه های اجتماعی روز به روز رنگ اجتماعی و سیاسی به خود بگیرد. برخلاف گذشته امروز شبکه های اجتماعی  مجازی بستری برای شنیده شدن کمترین صداها است. سورین و تان کارت (۲۰۰۱) بر این باورند که با ورود رسانه های نوین فضای مجازی این امکان را فراهم می کند تا هر کس بتواند یک ناشر باشد و به مثابه یک شهروند خبرنگار در فرایند جمع آوری، گزارش، تحلیل و انتشار اخبار و اطلاعات در جامعه نقش فعال بازی کند. از این رو، بسیاری از چارچوب‌های مفهومی یاد شده در هم شکسته و مفاهیم و تعاریف مرتبط بر نظریه ها اکنون به لطف فناوری نوین رسانه‌ای دگرگون گشته است. برای نمونه در تقابل با مفهوم برجسته سازی، اصطلاح ترند (به معنای لغوی روند)، یا ساز و کار مبتنی بر هشتگ (#) که از سوی کاربران در بستر رسانه های اجتماعی تولید می شود رود به خوبی مفهوم سازی شده است توییتر، به معنی لغوی جیک جیک از مهمترین شبکه های اجتماعی است که از این و کار بهره می برد؛ شبکه اجتماعی ـ خبری برخطی که کاربران با استفاده از آن می توانند پست گذاری و درباره موضوع خاص، پیام های تعاملی به نام توئیت ارسال کنند.

 ویژگی‌های خاص این شبکه پیام رسان اجتماعی که در مارس ۲۰۰۶ گشایش یافت، محدودیت استفاده تعداد حروف که سبب می شود پست گذاران بگونه ای کوتاه، سراست و بدون حاشیه نویسی به نکته مورد نظر خود اشاره کنند. این تعداد تا هفتم نوامبر ۲۰۱۷ تعداد ۱۴۰ حرف (کاراکتر) و از آن پس پس به ۲۸0 به هر زبانی (به جز ژاپنی کره ای و چینی) افزایش یافت. کاربران پس از ثبت‌نام که تعداد آنان در ژانویه ۲۰۱۸ بیش از ۳۳۰ میلیون مشترک گزارش شد، می‌توانند از این خدمات در هر زمینه ای موضوعی استفاده کنند. با نظر به این ویژگی، امکان هشتگ گذاری اخبار و انتشار رویدادها وجه تمایز کاربر این شبکه های اجتماعی است. محتوای هشتگ می تواند یک کلید واژه یا یک گویه باشد (مانند ژن خوب). امکان شمارش دفعات استفاده از هشتگ ها بیانگر میزان اهمیت و مورد توجه قرار گرفتن موضوع آن نزد کاربران یا اعضای آشنا و نا آشنایی است که درباره موضوع خاصی هم نظر هستند، اختلاف نظر دارند و با خوانش متفاوت به موضوع می نگرند. بدین گونه، با نظر به ساخت و امکانات شبکه، بر پایه موضوع هشتگ ترندی می‌تواند داغ و در صدر اخبار رسانه های جمعی برجسته شود. با این تفاوت که ترند سازی در شبکه های مجازی با برجسته سازی در رسانه‌های سنتی همچون تلویزیون که دارای مدیریت متمرکز، متفاوت است؛ در یکی خواست جامعه کاربران و در دیگری حاکمیت اصحاب رسانه جمعی در دستور کار است.

جامعه ما (ایران) نیز، با نظر به کاربران پرشماری که اکنون از رسانه ها و شبکه های اجتماعی مجازی بهره می برند، از دگرگونی های یاد شده بی بهره نمانده است ست و اغلب، در پی هر رخداد مهم اجتماعی گاه شاهد همسویی، تضاد یا مصالحه میان برجسته سازی تلویزیونی (در حوزه خبر) و ترند توئیتری کاربران بوده ایم. برای نمونه، اختلاف واکنش‌ها به ماجرای تتلو در روزهای منتهی به انتخابات ریاست جمهوری سال ۹۶ و دیگر موضوع های بحث برانگیزی همچون ماجرای آزاده نامداری مجری تلویزیون در سفر به خارج از کشور، رواج استفاده از اصطلاح کنایه آمیز «ژن خوب» در پس خود ارزنده سازی فرزند یکی از سیاستمداران کشور، همسویی کاربران با صدا و سیما در برخورد با ترامپ رئیس جمهور آمریکا به دلیل استفاده از نام جعلی خلیج عربی به جای خلیج فارس، اعتراض اجتماعی جمعی از حامیان ورود زنان به استادیوم های ورزشی برای تماشای بازی ها، که با هشتگ های #ورود_ زنان _به_ استادیوم  معروف شد و مواردی همچون #نه_به_حجاب_اجباری، دختران_انقلاب، #فرزندت_کجاست، #نه_به_گرانی، #غارت، #اعتصاب و بسیاری دیگر، همه از جمله موضوع ها و مباحثی است که اگر در دنیای دیجیتال به سر نمی بردیم چیزی درباره آنها از اخبار تلویزیون نمیدیم و نمی شنیدیم! بنابراین، در پی دگرگونی ها، با استحاله مفهومی نظریه های همچون برجسته سازی رو به رو هستیم و این، مسئله مدیریت رسانه های جمعی را با چالش تازه روبرو کرده است ... زیرا با کاربست هشتگ و ترنس سازی از قدرت رسانه های سنتی برای دروازه بانی، چارچوب سازی و برجسته سازی مواضع خاص کاسته و با اختیاری که به کاربر می دهد، مارپیچ سکوت را از پیچش (سکوت) بدر آورده است.

این پژوهش با هدف تبیین دگردیسی مفهوم برجسته سازی در ساحت رسانه های نوین، می کوشد وجوه تمایز و تشابه در برجسته سازی رویدادها را در خبر تلویزیون، در مقایسه با ترند سازی توییتری کاربران، برحسب همسویی، مصالحه و تضاد معنایی به نمایش بگذارد. مفاهیم سه گانه برگرفته از پیشنهاد حال (۱۹۸۰) در زمینه انواع خوانش های ممکن مخاطب در مواجهه با متون رسانه‌ای مطرح شده است؛ با این تفاوت که متون رسانه ای در اینجا، شامل متون تولید شده توسط تلویزیون و متون تولید شده توسط کاربران توئیتر است؛ یعنی تقابل دردو پارادایم متفاوت.

پایه های نظری

پارادایم تازه در حوزه رسانه های نوین

در هر حوزه‌ای از علوم، نظریه ها برای توصیف و تبیین پدیده های خاص آن حوزه مطرح می‌شوند. پارادایم، در هر زمینه علمی به منزله چتری است که مجموعه نظریه هایی را زیر پوشش خود دارد که پدیده های زمانه خود را توضیح می دهد. نظریه ها تا زمانی زنده، پویا و کارآمد هستند که زیر چتر پارادایم زنده و متداول که به منزله محیط زیست آنها است، ادامه حیات دهند کوهن (۱۹۶۲) فیزیکدان و فیلسوف آمریکایی، این محیط زیست علمی را علم عادی می‌نامید. علم عادی نتیجه توالی منظم کشفیات و محصول تجمعی داده ها (Freeman, 2004) ؛ هرگاه به سبب رشد علم و دستاوردهای نوین، در بخشی از زیست بوم جهان دگرگونی های رخ دهد (همانند تحول در دنیای ارتباطات)، پارادایم های کنونی (علم عادی) دیگر توان تبیین و زنده نگاه داشتن نظریه های مندرج در زیر چتر خود را نخواهند داشت؛ البته، این نظریه ها نیز سودمند نخواهند بود و در محیط تازه، از کار افتاده طلقی میشوند! زیرا با ثابت ماندن نظریه ها درک بسیاری است پدیده های ساختار شکن تازه (مانند شبکه های اجتماعی مجازی) ممکن است از دایره مصرف بیرون بمانند. بر پایه نظر کوهن، پارادایم یا چارچوب اصول علم عادی (رایج) ، شامل دگرگونی ریشه‌ای در مفاهیم بنیادی و روش های تجربی مندرج در نظام علمی نوین است. وی چنین دگرگونی را انقلاب علمی نامید. پارادایم تازه نظریه های تازه ای را پرورش می دهد که مشتمل بر مفروضات نظری، قوانین و فنون کاربرد آنها در محیط نوین است؛ به گونه‌ای که اعضای جامعه علمی هر حوزه این مفروضات نظری، قوانین، قراردادها، ارزش های مشترک و فنون کاربردی آن را پذیرفته و به کار می گیرند.

حوزه مطالعات ارتباطی نیز بیرون از این قاعده نیست. پدیده های تازه جهان کنونی ارتباطات مشتمل بر شبکه های اجتماعی مجازی و پیام رسان ها در پارادایم تازه ارتباطی، مجموعه نظریه های نوینی را می طلبد تا بتوانند دگرگونی های آن را بهتر درک کرده و توضیح دهد. برای نمونه، فناوری ذخیره سازی و بازیابی اطلاعات حاصل از فناوری دیجیتال در کنار دیگر محصولات ت و فرآوری های ارتباطی اکنون به سطحی از دگرگونی رسیده است که محصول آن، روز به روز به سمت تقویت و گسترش حسگر ها و هوشمند شدن آنها پیشرفت می‌رود. این تجهیزات در دل رسانه های ارتباطی روز، با تماس با ظرفیت های طبیعی بشر چنان کارسازی شده‌اند که گویی وسایل خصلت انسانی پیدا کرده‌اند و به تعبیر مک لوهان (۱۹۶8) ، رسانه به مثابه امتداد حواس بشر گشته است. بدین سان، رسانه های نوین به مثابه فصل مشترک فناوری و انسان شده است. به گونه‌ای که صنایع با تسری خصیصه اجتماعی بشر در ساز و کار فناوری ارتباطی، شبکه تعامل انسانی را برای تشکیل انجمن های مجازی گسترش داده است؛ مشابه همان انجمن‌هایی پیش از این نیز در جامعه وجود داشته اند.

به عنوان الگوی روشن کردن و تبیین پدیده ها و حل مسائل تازه در حوزه ارتباطات پارادایم فضای مجازی شامل مجموعه ای از قواعد و ساز و کارهای برخاسته از ظرفیتهای دیجیتالی و تعاون تعاملی شدن است که چهارچوب و روش های ارتباطی را در محیط مجازی مشخص کرده و نشان می دهد برای نتیجه بخش بودن مطالعات ارتباطی در بستر تازه چگونه عمل باید کرد. منطبق با نظریه کهن، در حوزه علوم ارتباطات برای نظریه پردازی در قلمرو فضای مجازی، نخستین گام طرد ساختار نظری گذشته در دنیای رسانه های سنتی است؛ جایی که دو خصیصه یک سویگی ارتباط و بی شکلی توده وار مخاطبان بی قواره بر تاریخ چند دهه تسلط وسایل ارتباط جمعی حاکم بود؛ اما اکنون به دلیل رشد و تحول در قلمرو فناوری ارتباطات، اصول و قواعد گذشته سودمندی خود را برای تبیین و پاسخگویی به مسائل تازه در سطح تحلیل شبکه های اجتماعی مجازی از دست داده است. نظریه ساختار بندی انطباقی که توسط گیدنز (۱۹۸۴) معرفی شد، نمونه‌ای از کوشش ها در پاسخگویی به نیاز تازه است. بر پایه این نظریه، همچون فناوری و انسان که دائم در حال تغییر دادن یکدیگرند، ساختار جامعه و فعالیت های ارتباطی نیز هم زمان یکدیگر را تغییر میدهند. در این حال، گروه یا سازمان، مقررات و منابع (ارزشی) را به عنوان مبانی ساختاری خود تعریف می کند. ساختارها که به نوبه خود شبکه اجتماعی را شکل میدهند، چگونگی تداوم و موجودیت خاص خود را پی ریزی می کند. این نظریه توضیح می دهد که چگونه مردم، چیز ها و ایده ها (عوامل) در کنار هم قرار می گیرند تا ساختاربندی شبکه‌های بنا نهاد شود. برای نمونه، گروه های تلگرامی، واتساپ و وی چت فرهنگ خاص خود را پرورانده، قواعد و ارزش های ویژه خود را بر آن  حاکم می کنند (برای مثال گفتگوی دو نفره پیرامون موضوع توافق شده مجاز و پست گذاری سیاسی ممنوع!). بنابر نظریه انطباقی، کیفیت ساختار و فرایند تصمیم گیری تاثیر متقابل دارند. در سطح شبکه های اجتماعی، نظریه ساختار بندی به عنوان فرایند اجتماعی نگریسته می‌شود که با مستلزم پیوند و تعامل متقابل بازیگران (افراد) با جنبه های ساختاری سازمان (گروه) است (Giddens,1984)

بنابراین، بر خلاف نظریه ساختاربندی انطباقی گیدنز، نظریه های گذشته همچون برجسته سازی، چارچوب سازی و تشدید که بر پایه آن ارباب رسانه با نظر به خواست خود به القای ارزش ها و درک معینی از وقایع اجتماعی می پردازد، اکنون نمیتواند ساز و کار هشتگ و ترند در رسانه های نوینی، همچون توئیتر تبیین کنند؛ ساز و کارهایی که به لطف فناوری در سطح شبکه های اجتماعی پدید آمده و برجسته سازی در رسانه های سنتی را به شیوه هشتگ سازی و ترند در رسانه های نوین تغییر ماهیت داده است. در نتیجه، پارادایم تازه در قلمرو رسانه های نوین، پارادایم حاکم بر مفاهیم نظریه های سنتی ارتباط جمعی و عناصر چهارگانه ارتباط خطی لاسول (۱۹48) را بدین گونه از بُن دگرگون ساخت:

• یک سویگی رخت بربست و منبع قهار فرستنده پیام از تخت خسروی رسانه جمعی برخاست؛
• موضوع مورد بحث بر پیام رسانه رجحان یافت و محل مناقشه شد؛
• رسانه، جای خود را به شبکه اجتماعی مجازی در محیط سایبر از کنترل مدیریت متمرکز خارج شد؛
• انبوه مخاطبان بی شکل به کاربران متشکل در گروه‌های کوچک، منسجم، چالاک و هدفمند ارتقا یافتند.

دگردیسی برخی نظریه‌هایی ارتباط جمعی در پارادایم تازه

هسته مفهومی نظریه برجسته سازی (مک کامبز و شاو ، ۱۹۷۲) بر این استوار بود که با قرار دادن موضوع های مورد نظر در سرخط خبرها رسانه می‌توانند بر آنچه که مردم رای دهندگان مهم و با هم ندارند تاثیر معناداری داشته باشند به گفته ساده رسانه ها می توانند نظر مردم را به سوی مسائلی جلب نمایند که برجسته کرده اند. جمله طلایی نظریه برجسته سازی این است که «گرچه رسانه (روزنامه ها) اغلب ممکن است در اینکه به مردم بگویند چگونه فکر کنند موفق نباشند اما بگونه فزاینده‌ای در این موفق هستند که به آنان (خوانندگان) ‌بگویند و به چه فکر کنند». با نظر به کمبودهای نظریه، بعدها دو مفهوم تشدید و چهارچوب سازی به آن ملحق شد تا آن را در خصوص دروازه بانی و تاکید و چگونگی تفکر درباره پیام جبران کند. میل بنیادی به نظارت و کنترل بر رسانه که یکی از کارکردهای ارتباط جمعی به شمار می آمد. این امکان را برای اربابان رسانه های جمعی فراهم می‌کرد که با نظر به اهداف خود به انتخاب، چینش و برجسته سازی رخدادهایی اصرار بورزند که طرح آن، ضامن حفظ مواضع و منافع مراجع متبوع است. ارتباط جمعی از آغاز حالت یک طرفه داشته است. از مدل ارتباطی شانون و ویور گرفته تا نظریه گلوله جادویی همه همه بر جریان یک طرفه حکایت می کردند. حال آنکه در رسانه های نوین (سایبر) گیرنده یک مشارکت کننده فعال است که همانند فرستنده در توزیع اطلاعات شرکت دارد این خود از جنبه های بارز آزادی گرایی در رسانه‌های محیط سایبر است و کمرنگ شدن دروازه بانی خبری است (شکرخواه، ۱۳۸۸: ۱۲۰). چارچوب سازی، شامل سازماندهی اطلاعات است و به رابطه میان متن و اطلاعات اشاره دارد، به گونه ای که معنای پیش ساخته شده خاصی را به ذهن مخاطب متبادر کند. چهارچوب سازی بگونه‌ای اثباتی در جهت بررسی سازی عمل می‌کند و این برداشت را پیش رو می گذارد که رسانه‌ها نه فقط آیین‌های برای انعکاس با واقعیت بلکه سازنده و شکل دهنده آن هستند این نظریه مبتنی بر این فرض بود که نحوه توصیف رویداد در گزارشهای خبری بر چگونگی درک آن از مخاطب موثر است. بر پایه نظریه رسانه ها توجه خود را بر بعضی موضوع ها و رویدادها تمرکز کرده و سپس آنها را در چهارچوب معنایی خاص مورد نظر عرضه می کنند. به این معنی، رسانه ها نه تنها به مخاطبان می گویند درباره چه فکر کنند، بلکه چگونگی آن را نیز در چارچوب مفهومی پیش ساخته، به آنان تحمیل میکنند.

 اصطلاح دروازه بانی که در قالب نظریه خودنمایی می کند، ابتدا توسط کورت لوین (۱۹۳۶) در قلمرو روانشناسی وضع گردید تا برچسبی برای سازوکار مسدود (بلوک) کردن اطلاعات ناخواسته و نامناسب باشد. این مفهوم بعدها وارد حوزه ارتباطات شد و ماهیتش محول گشت و به گونه سلبی و غیرمستقیم در خدمت برجسته سازی درآمد. امروز اصلاح دروازه بانی اطلاعات و مسدود کردن گزینشی آن در سطح کلان با نام فیلترینگ رواج و در سطح رسانه های نوین همچنان ادامه دارد، و منتقدان را برآشفته نگاه داشته است. در جامعه اطلاعاتی به دلیل خارج شدن اختیار منابع توضیح از دست دولت ها و افتادن اختیار سرورها به دست شرکت های مستقل (مثل: گوگل، فیسبوک، توییتر، تلگرام) دروازه بانی رنگ نظارتی و بوی حکومتی خود را از دست داده است چنان که خواهیم دید علت ترنس سازی و داغ کردن موز مورد علاقه از طریق ساز و کار هشتگ توسط کاربران سامانه های نوین از مدیریتی دروازه بانی خبر را برجسته سازی های مدیریت شده سازمان‌های خبری کاسه شده است.

در مقایسه با دروازه بانی، چارچوب سازی بگونه اثباتی در جهت تاکید و برجسته سازی عمل میکند و این برداشت را پیش رو می گذارند که رسانه ها فقط آینه ای برای انعکاس واقعیت بلکه سازنده و شکل دهنده آن هستند. چارچوب سازی، شامل سازماندهی اطلاعات است و به رابطه میان متن و اطلاعات اشاره دارد، به گونه که معنای پیش ساخته شده خاصی را به ذهن مخاطب متبادر کند. این نظریه، مبتنی بر این فرض است که نحوه توصیف یک رویداد در گزارش های خبری و چگونگی درک آن توسط مخاطب تاثیر گذار است. بر پایه این نظریه، رسانه ها توجه خود را بر بعضی موضوع ها و رویدادها متمرکز کرده و سپس آنها را در چارچوب به معنای خاص مورد نظر عرضه می کنند. به این معنی، رسانه ها نه تنها به مخاطبان می گویند در باره چه فکر کنند، بلکه چگونگی آن را نیز در چارچوب مفهومی پیش ساخته به آنها تحمیل می‌کند. رسانه های نوین امکاناتی برای مداخله کاربران در قالب شهروند خبرنگار فراهم آورده است تا مدیریت خبر را از چنگ اصحاب رسانه‌های سنتی گرفته، چهارچوب های مورد نظر آنان را فرو ریخته و بسیاری از ابعاد پنهان آن رویداد را افشا کند.

 نظریه مارپیچ سکوت توسط نئومان(۱۹۹۳) در بستر ارتباط اجتماعی و در قلمرو علوم سیاسی و ارتباطات وضع شد و بیانگر ترس افراد از تنهایی ناشی از تکصدا بودن است. بدین معنا که جامعه ممکن است اعضای از خود را به علت طرز تلقی، افکار در نظرهایشان منزوی کرده و دیدگاه شان را می گذارد. استدلال نئون بر پایه چهار اصل بنا شد:

1. جامعه افرادش را تهدید به انزوا می کند، پس فرد بهتر است با باورها و ارزش های جمع هم آوایی کند؛
2. افراد از انزوا و تنها بودن می ترسند؛ سوم، مردم همواره اثر ارتباطات میان فردی می کوشند از میزان توافق عمومی در جامعه آگاه شوند؛
3. برپایه ادرار جمعی شکل یافته، مردم مایلند سخن برآورند و یا نسبت به ابراز نظر درباره آن، بی میل بمانند، یعنی، ارتباط جمعی در ایجاد اثر های قوی بر افکار عمومی با هم ترکیب می شوند. اثر هم صدایی به این معناست که مواجهه گزینشی چنان غلبه می کند تا افراد نتوانند پیام دیگر را انتخاب کنند. چنین محیطی ممکن است پدید آورنده این گمان باشد که گویی بیشتر افراد به همان گونه به موضوع نگاه می‌کنند که رسانه های جمعی آن را از کرده اند. (سورین و تان کارت ۱۳۸۱ ۳۹۸)

برخلاف گذشته پژوهش نشان می دهد (مالاسپینا، 2014) امروزه شبکه های اجتماعی مشوقی برای شنیده شدن کمترین صداها و بستری برای کاهش ترس از تنهایی است. سورین و تان کارت (۲۰۰۱) بر این باورند که با ورود رسانه های نوین، فضای مجازی این امکان را فراهم کرده است تا هر کس بتواند یک ناشر باشد و به مثابه شهروند خبرنگار در فرآیند جمع‌آوری گزارش تحلیل و انتشار اخبار و اطلاعات در جامعه نقش فعال بازی کند. شبکه های پیام رسان همچون تلگرام، وایبر واتساپ و نیز شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام و توییتر مواردی هستند که معمولا مبانی نظریه برخی از نظریه های سنتی در حوزه ارتباط جمعی را متزلزل کرده اند.

نظریه شکاف آگاهی (تیکنور و همکاران، ۱۹۷۰) از دیگر نظریه هایی است که در پی تحولات ناشی از انفجار اطلاعات دستخوش دگرگونی شده است. این فرضیه به اطلاعات به مثابه ثروت مینگریست و پیش بینی می کرد که به دنبال افزایش فزاینده اطلاعات در رسانه هایی جمعی، بخشی از جمعیتی که از حیث جایگاه اقتصادی در مرتبه بالاتری قرار دارند، در مقایسه با آنانی که در طبقه اجتماعی پایین تری هستند، دسترسی سریع تری به اطلاعات خواهند داشت. تفاوت در امکانات ثروت)، فاصله ای بر حسب اطلاعات و رهآورد اقتصادی در میان این دو قشر اجتماعی پدید خواهد آورد. امروزه، اما صرف نظر از امکانات سرمایه گذاری اقتصادی، گسترش وسایل ارتباطی همراه و دسترسی همگان به اطلاعات، تعجبی نخواهد بود که فاصله اقشار اجتماعی در کسب اطلاعات کمتر و شکاف آگاهی تنگ و باریک گردد. گرچه، کاهش شکاف آگاهی به منزله کاهش توان سرمایه گذاری اقتصادی نیست. شکل گیری نظریه های نوین در سطح شبکه اجتماعی فناوری اطلاعات و ارتباطات (ارتلاعات بسیاری از چارچوب های مفهومی همچون اقتدارگرایی را درهم شکسته و از سوی دیگر به کاربرسالاری جان بخشیده است. از این رو، مفاهیم و تعاریفی که بر نظریه های یادشده مترتب بود، اکنون به لطف فناوری نوین رسانه ای دگرگون گشته اند. برای نمونه، در تقابل با مفهوم برجسته سازی، اصطلاح ترند (به معنای لغوی روند)، با ساز و کار مبتنی بر هشتگ (#) در رسانه های اجتماعی، امروزه به خوبی مفهوم سازی شده است. توئیتر (به معنی لغوی جیک جیک) از مهم ترین شبکه های اجتماعی است؛ شبکه اجتماعی خبری برخطی که کاربران با استفاده از آن می توانند پست گذاری و پیامهای تعاملی ارسال کنند. این پیام ها که خالی از مواضع جانبدارانه نیست و گاه با سند تصویری همراه است، توئیت" نام دارد. از ویژگیهای خاص این شبكة اجتماعی که در مارس ۲۰۰۶ گشایش یافت، محدودیت استفاده تعداد حروف است. محدودیت، پست گذاران را وادار می کند به گونه کوتاه و سرراست به نکته موردنظر خود اشاره کنند و از حاشیه نویسی پرهیز کنند. دامنه استفاده از حرفها تا هفتم نوامبر ۲۰۱۷، به تعداد ۱۴۰ حرف کاراکتر) و از آن پس به ۲۸۰ حرف به هر زبانی (به جز ژاپنی، کرهای و چینی افزایش یافت. کاربران پس از ثبت نام که تعداد آنان در جهان تاکنون نزدیک به ۳۲۰ میلیون مشترک رسیده است، می توانند از این خدمات در هر زمینه موضوعی دلخواه بهره ببرند که ممکن است همسو با ناهمسو با منافع و مواضع دولت یا هر نهادی باشد. با نظر به ویژگیهای یادشده، اخبار و انتشار رویدادهای هشتگ گذاری شده بیشترین وجه تمایز کاربرد این شبکه را با دیگر شبکه های ارتباطی و پیام رسانها از آن خود کرده است. هشتگ ترکیبی از دو کلمه است و به عنوان یک ساز وکار ویژه شبکه اطلاعاتی می تواند یک کلید واژه و یا یک گویه ساده یا جنجالی باشد (مانند # جنگل‌ها را نجات دهید). ساز و کار ثبت و شمارش دفعات استفاده از هشتگها بیانگر میزان مورد توجه قرار گرفتن موضوع آن نزد کاربران با اعضای پراکنده آشنا و ناآشنایی است که به گونه منسجم با نامنسجم، درباره موضوع خاصی هم نظر هستند، اختلاف نظر دارند و با خوانش متفاوت به موضوع می نگرند. با این همه اختلاف، اما در مجموع، بر پایه موضوع مورد بحث، ترندی را بنا ساخته و با قرار دادن آن در صدر موضوع های مهم روز جامعه، داغ کرده اند؛ یا به گفته دیگر برجسته کرده اند. در واقع، ترند و داغ کردن در شبکه های اجتماعی، گونه عکس برجسته سازی در رسانه های جمعی است. تفاوت برجسته سازی از طریق هشتگ با برجسته سازی های سنتی، به معنای انتقال حاکمیت کنترل از نهاد رسمی رسانه و واگذاری آن به دست کاربران است؛ یکی به خواست اربابان رسانه و یکی به اراده جامعه کاربران شبکه های اجتماعی مجازی عمل می کند و این به خوبی نشانگر تغییر در پارادایم ارتباطی است. ترندسازی در رسانه های نوین را به درستی می توان مابه ازای برجسته سازی در رسانه های سنتی تلقی کرد؛ آنجایی که مردم حول موضوعی گرد آمده، موضع موردنظر خود را بدون سانسور، فیلتر و هیچ گونه دروازه بانی و در چارچوب های خود خواسته طرح و از طریق هشتگ داغ کرده و بدین گونه نشان می دهند چه موضوع و مواضعی، با چه دیدگاهی برایشان مهم است. به گفته دیگر، شهروندان در چارچوب های ادراک شده خود، نسبت به رخدادها اصرار می ورزند؛ چه همسو با خواسته و خوانش مرجح رسانه های سنتی باشد که اغلب توسط اربابان قدرت اداره می شوند یا در خلاف جهت آن (خوانش متضاد). بی تردید مصالحه میان این دو نیرو در زمینه های مختلف نیز قابل مشاهده خواهد بود؛ بنابراین، می توان ادعا کرد که دگرگونی فناوری اطلاعات و ارتباطات، نوعی دگردیسی را در سطح مفاهیم و نظریه های ارتباطی پدید آورده باشد. چرا که اغلب نظریه پردازی ها در حوزه ارتباط جمعی، متعلق به زمانی است که رسانه های سنتی غالب بوده و نظریه پردازان نسبت به تأثیر یا چگونگی استفاده از آنها نظریه پردازی کرده اند.

در سطح عمل پرسش درباره تفاوت ها میان برجسته سازی رویدادهای سیاسی و اجتماعی در تلویزیون، با آنچه کاربران در توئیتر هشتگ و ترندسازی می کنند، است. به گونه خاص در این پژوهش، تفاوت میان برجسته سازی موضوع هایی همچون رویدادهای سیاسی و اجتماعی دی ماه ۹۶ کشور در تلویزیون، با آنچه کاربران در توئیتر هشتگ و ترندسازی کرده بودند مورد سؤال بود. هدف این پرسش ها این بود که مشخص شود چه تمایزهای محتوایی وجود دارد که بر پایه آن بتوان، دگردیسی نظریه های سنتی را در سطح شبکه های اجتماعی تبیین کرد. رویدادهای این دوره با یکی دو تظاهرات اعتراض آمیز ساده اقتصادی در مشهد آغاز شد و به مدت یک ماه کشور را در وضعیت بحرانی قرار داد. از این رو، تعجبی نداشت که در هر دو رسانه به آن توجه شود.

جالب آنکه فراخوان شرکت در این تظاهرات که در آغاز «نه‌ـ به ـگرانی» (پویش اعتراضات و تجمع مردمی و اعتراض به سیاستهای دولت حسن روحانی نامیده شد، ابتدا در شبکه های اجتماعی انجام شد و در ادامه با خواستهای اقتصادی، علیه فساد گسترده دولتی - حکومتی و میزان بالای بیکاری بالا گرفت؛ اما با فراخوان های بیشتر، دامنه آن فراتر از مشکلات اقتصادی رفت و در میان ناراضیان، مخالفت با نظام سیاسی ایران را نیز برانگیخت.

روش تحقیق

رسانه سنتی در این پژوهش، تلویزیون و توئیتر نیز به نمایندگی از رسانه های اجتماعی مجازی برای مطالعه برگزیده شده است. جامعه ما (ایران) نیز، با نظر به کاربران پرشماری که اکنون از شبکه های اجتماعی مجازی بهره می برند (۲۴ میلیون مشترک توئیتری)، از دگرگونی های یاد شده بی بهره نمانده است. به گونه ای که اغلب، در پی هر رخداد مهم اجتماعی گاه شاهد همسویی، تضاد یا مصالحه (هال، ۱۹۸۰) میان برجسته سازی تلویزیونی و ترند توئیتری کاربران هستیم. هال پیشنهاد کرده است که مخاطب سه شیوه ممکن برای رمزگردانی پیام رسانه در پیش دارد: شیوه نخست، رمزگردانی منطبق با رمزهای مسلط است. بدین معنی که بیننده همان خوانشی را برمی گزیند که تولید کننده منظور داشته است (خوانش مرجح). شیوه دوم، رمزهای قابل مصالحه است که از طریق آن، مخاطب پیام را بر حسب تجربه شخصی خود اصلاح می کند و تغییر می دهد؛ و راه سوم، توسل به رمز های متضاد است، بدین گونه که با سوء ظن با پیام برخورد می کند و برنامه را به عنوان تبلیغ یکسویه از نوع سخن پراکنی (تبلیغ سیاسی) تلقی می کند. این گونه رمزگردانی ها در چارچوب طرح های پژوهشی توسط دیوید مورلی (۱۹۸۰) به محک آزمایش گذارده شده اند. وی دریافت که برخی گروه های اجتماعی (مانند هواداران یک تیم فوتبال با طرفدار یک جناح سیاسی در برخورد با پیام، خوانش های بسیار متفاوتی از دیگر گروه ها مانند هنرمندان با بازیگران سیاسی دارند. از این رو، چنین نتیجه می گیرد که ویژگیهای اجتماعی و فرهنگی مخاطب است که به نوبه خود تعیین می کند موضوع منطبق با کدام یک از آشکال سه گانه رمز گذاری و دریافت شود. برای نمونه، اختلاف واکنش های کاربران به ماجرای تتلو، خواننده، در روزهای منتهی به انتخابات ریاست جمهوری ۹۶ (خوانش متضاد) و اظهار نظر وی درباره ماجرا شش ماه پس از آن (خوانش مرجح) و دیگر موضوع های بحث برانگیزی همچون ماجرای آزاده نامداری مجری مشهور تلویزیونی و مساله حجاب وی در سفر خانوادگی به خارج از کشور (مصالحه، همرا با تضاد)، رواج استفاده مختلف از اصطلاح کنایه آمیز ژن خوب در پس خود - ارزنده سازی افراطی فرزند یکی از سیاستمداران شناخته شده کشور (خوانش همسو)، همسویی کاربران با تلویزیون (رسانه ملی در برخورد با ترامپ، به علت استفاده از نام جعلی خلیج عربی به جای خلیج فارس (خوانش همسو و مرجح)، اعتراض اجتماعی جمعی از حامیان ورود زنان به استادیوم های ورزشی برای تماشای بازیها که با هشتگ ورود زنان به استادیوم معروف شد (مقاومت)، داستان غم انگیز بنیتا، نوزاد هشت ماهه ای که چند روز در پی سرقت خودروی پدرش مفقود شد و جسد بی جانش در همان خودروی سرقتی پیدا گشت (خوانش همسو)، به سوگ نشستن مردم در پی درگذشت فیزیکدان نابغه، خانم مریم میرزاخانی (خوانش مرجح، مصالحه و دگرگون) و بسیاری دیگر از این دست، همه از جمله موضوعات و مباحثی است که اگر در دنیای دیجیتال بسر نمیبردیم، در تلویزیون تا حد ممکن ناگفته باقی می ماند؟

شبکه های ارتباطی با پیام رسان (مانند تلگرام بر رابطه و انتقال پیام از فردی به فرد دیگر تمرکز دارد و راهکاری برای دوست یابی و شبکه سازی با افراد و جستجوی نام آنان و غیره ندارد. در مقایسه با شبکه های پیام رسان، شبکه های اجتماعی مانند توئیتر) پروفایل محور هستند؛ یعنی اطلاعات شخصی (حقیقی یا غیر حقیقی)، درباره فرد و متونی که منتشر می کند در خود جا داده است. به گونه ای که بر پایه این اطلاعات و پیام هایی که منتشر کرده است، می توان به شناخت نسبی از مواضع سیاسی ـ اجتماعی صاحب پروفایل درباره این رخدادها رسید.

 گردآوری داده‌ها

 در یک پژوهش پس رویدادی، در راستای کوشش تجربی برای فهم نظری تفاوت میان برجسته سازی در رسانه های سنتی با هشتگ سازی و ترند آن در رسانه های نوین، مضامین محتوای خبری اخبار تلویزیون در زمینه رویدادهای دی ماه ۱۳۹۶ در مقایسه با هشتگ های توئیتری کاربران بر حسب همسویی، مصالحه و تضاد مضامین مورد مطالعه قرار گرفت. این رویدادها همزمان موردتوجه تلویزیون (رسانه ملی و کاربران شبکه های اجتماعی قرار گرفتند. جامعه مورد مطالعه، شامل تمام شماری) مضامین مجموعه اخبار و رویدادهایی بود که با رویدادهای دی ماه ۱۳۹۶ ارتباط موضوعی داشتند؛ یعنی اخبار مربوط به تظاهرات و اغتشاشاتی که همزمان در یکی از این دو رسانه منعکس شده بودند. واحد تحلیل، کلمه، جمله، عبارت و هشتگ های ترند شده خبری بود. تشخیص موضوع بر پایه برجسته شدن آن در رسانه ملی (طرح در گفتگوی ویژه خبری و مانند آن) و در توئیتر، داغ شدن است که آمار توئیتر نمایشگر آن است. ترند توئیتری را می توان به گونه ای اجماع نظر کاربران تلقی کرد؛ چه در موافقت و همسویی با مواضع یا در مخالفت با موضع برجسته سازی تلویزیونی. ناگفته پیدا است، اخبار تلویزیون و پخش سراسری آن بیانگر مواضع رسانه ملی تلقی شد. به این منظور از چهار کد استفاده شد:

• کد 1. اخبار مرتبط با رویدادهای دی ماه ۱۳۹۶ که هم تلویزیون و کاربران توئیتر برجسته

           کرده بودند؛ با سه خوانش مسلط، مصالحه و متضاد (خانه الف)؛

• کد ۲. اخبار مرتبط با رویدادهای دی ماه ۱۳۹۶ که تلویزیون برجسته کرده، اما کاربران توئیتر

            بدان نپرداخته بودند (خانه ب)؛

• کد 3. اخبار مرتبط با رویدادهای دی ماه ۱۳۹۶ که تلویزیون بدان نپرداخته، اما کاربران

            توئیتر آنها را برجسته کرده بودند (خانه جیم)؛

• کد ۴. اخبار مرتبط با رویدادهایی که نه تلویزیون بدان پرداختند و نه کاربران توئیتر؛ سکوت رسانه ای (خانه دال).

مضامین ترندسازی شده توئیتری، طبق نظر هال (۱۹۸۰) برحسب موارد مسلط (مرجح)، مصالحه توافقی و متضاد در پیوند با برجسته سازی رسانه تلویزیون (رسانه ملی) بدین گونه کاوش، کدگذاری و تحلیل شدند. بی شک از میان کاربران توئیتر، بخشی از اعضا از موضع حامی نظام در صدد تأييد، تفسیر و توجیه اقدامات حکومت بودند و در مقابل، منتقدان از هر فرصتی برای نقد آن استفاده می کردند. چه این گروه با آن، هرکدام به امید ترندسازی، هشتگ هایی را در پیوند با تحولات اجتماعی و سیاسی تولید کرده و از این راه می کوشیدند به گونه مسلط بر گروه دیگر پیشی گیرند. در این حال، مواضع کاربران نسبت به رخداد سیاسی ـ اجتماعی مطالعه شد، اما نه بر حسب دسته بندی موافق و مخالف. در نتیجه، مضامین برحسب مواضع سیاسی رسمی حکومت که سازمان صداوسیما گویای آن بود در برابر خوانش ها سه گانه مسلط (مرجح)، مصالحه (توافق) و متضاد کاربران توئیتر تحلیل شدند (جدول 1).

جدول ۱. تقاطع برجسته سازی تلویزیون و ترندسازی توئیتری

یافته‌های پژوهش

در بازة زمانی 6 تا 20 دی‌ماه 1396، یک میلیون و سیصد هزار توئیت منتشر شد که حدود یک میلیون از آن بازنشر توئیت‌های اصلی بود. در مقایسه، در این بازة زمانی تعداد 225 خبر در اخبارهای پخش شده است. جدول (1) نمایی از توئیت‌ها را نشان می دهد.

رخدادها، موضوع ها و مباحث مهم سیاسی و اجتماعی برجسته شده در این دوره در صداوسیما و هشتگ های ترندشده در سطح شبکه های اجتماعی توئیتر در جدول های ۲ و ۳ به نمایش در آمده اند. روشن است، مواردی که در تلویزیون برجسته شده ممکن است در توئیتر ترند نشده و یا نمود اندکی داشته باشد که از آن صرف نظر شد. در پاره ای موارد نیز، رخدادها در دو سطح رسانه های سنتی و مدرن برجسته و هشتگ شدند و در مواردی موضوع های برجسته شده در تلویزیون به گونه متفاوتی ترند، شده بودند. با مقایسه مضامین هشتگها با محتوای برجسته شده در تلویزیون، ملاحظه می شود، مضامین توئیت ها و محتوای برجسته شده در اخبار منتشر شده رسانه ملی همخوانی مضمونی ندارد.

جدول ۳. مهم ترین هشتگ‌های برجسته شده در توئیتر

اکنون، باید به این پرسش اساسی تحقیق پاسخ داد که آیا رسانه های اجتماعی ماهیت برجسته سازی را در رسانه های سنتی تغییر داده اند یا خیر؟ به گفته دیگر، اینکه آیا تحول در فناوری اطلاعات و ارتباطات توانسته است در نظریه هایی همچون برجسته سازی دگردیسی ایجاد کند و به گونه خاص، آیا ترندسازی در شبکه های اجتماعی مابه ازای دگرگون همان برجسته سازی در رسانه های سنتی است؟ به گونه مشخص، چه تفاوت محتوایی میان برجسته سازی در تلویزیون با آنچه در توئیتر هشتگ و ترند شده بودند، دیده میشود؟ پاسخ به این پرسش نشان خواهد داد که آیا کاربران رسانه های نوین (شبکه اجتماعی توئیتر) توانسته اند برجسته سازی رسانه های سنتی را از طریق ترندسازی موضوع های مورد خود علاقه به چالش بکشند؟ | برای پاسخ به این پرسش، داده های دو جدول شماره ۲ و ۳ را باید در قالب شکل یک تحلیل کرد و موارد خوانش های مسلط (مرجح)، مصالحه (توافقی) و متضاد را از آن استخراج کرد. چنان که یافته های جدول ۴ نشان می دهد، در مقایسه با خوانش های سه گانه توئیتری، تلویزیون نیز بر مطالبات سراسری، نه به گرانی و فساد اقتصادی تأکید داشته است. در این حال، تلویزیون می کوشید به گونه ضمنی پاسخی به توئیت ها داغ شده داشته باشد. یافته ها، همچنین نشان می داد بسیاری از کاربران بیشتر با خوانش متضاد، به گونه مقاومتی با برجسته سازی تلویزیونی رودررو می شدند.

جدول 4. مهم ترین اخبار برجسته شده در تلویزیون

بحث و نتیجه گیری

این پژوهش، فارغ از حوزه موضوعی، مطالعهای نظری در قلمرو ارتباطات بود که طی آن، نظریه برجسته سازی و مؤلفه های ذیل آن را (چارچوب سازی و ...) در پارادایم گلوله جادویی و یک سویگی و ارتباط، در سطح رسانه های نوین به چالش کشید. از میان رسانه های جمعی، تلویزیون میدان داده یابی و از میان رسانه های نوین، شبکه اجتماعی توئیتر برای استخراج اطلاعات در این زمینه انتخاب شد. حوزه موضوعی تحقیق، رویدادهای حساس اجتماعی دی ماه ۱۳۹۶ در نظر گرفته شده بود. پرسش اصلی درباره تفاوت ها میان برجسته سازی رویدادهای سیاسی و اجتماعی در تلویزیون، با آنچه کاربران در توئیتر هشتگ و ترندسازی می کنند، مورد سؤال قرار گرفت؛ اینکه میان برجسته سازی تلویزیون، با آنچه کاربران در توئیتر هشتگ و ترندسازی می کنند، چه تفاوتهایی دارد. یافته ها از وجود سه گونه خوانش مرجح، مصالحه و متضاد در رویارویی کاربران توئیتری با تلویزیون حکایت می کرد (جدول ۴)

با نظر به خصلت یکسویه برخاسته از فناوری آنالوگ، این امکان برای مدیران رسانه های جمعی فراهم بود که با نظر به اهداف خود به انتخاب، چینش و برجسته سازی جنبه هایی از رخدادها اصرار ورزند که مایل هستند؛ اما با ورود رسانه های نوین، امکان تولید محتوا و ابراز نظر کاربران درباره رخدادهای اجتماعی فراهم شده است. یافته های تحقیق تأیید می کند که مخاطب دیروز در قامت کاربر امروز به عنوان عضوی از شبکه ای از تعاملات، به واقع در برابر تفسیر یکسویه رسانه ای در پارادایم پیشین قد برافراشته و البته، به خواست خود، به تائید و تمجید از مواضع آن برمی خیزد. همین طور، یافته ها نشان داد که با ورود رسانه های نوین، در واز مبانی خبر از تأثیر پیشین فروکاسته و گشایش وسیعی برای هر گونه اطلاع رسانی درباره جوانب مختلف رخدادهای اجتماعی از منظر شهروندان پدید آمده و سانسور رسانه های جمعی را بیهوده کرده است.

باهدف تبيين دگردیسی (سازگاری با محیط تازه) مفهوم برجسته سازی در ساحت رسانه های نوین، این پژوهش کوشید وجوه تمایز و تشابه برجسته سازی رویدادهای سیاسی - اجتماعی کشور در برهه زمانی خاص را در تلویزیون، به عنوان رسانه سنتی، در مقایسه با توئیتر که واجد سازوکارهای مشترک در شبکه اجتماعی، شامل هشتگ و ترندسازی است، برحسب همسویی، مصالحه و تضاد به نمایش بگذارد. مفاهیم سه گانه برگرفته از پیشنهاد هال (۱۹۸۰) است که برای تبیین انواع خوانش های ممکن در مواجهه با متون رسانه ای مطرح کرده است. با آینده نگری، مدیران رسانه باید فارغ از حوزه موضوعی معین، همواره ویژگی های ارتباطی و روان شناختی محیط رسانه ای را به عنوان بستر اجتماعی تبادل افکار مورد تحلیل قرار داده و از روندها و تغییرات پیش رو اطلاع دقیق حاصل کنند و با توجه به این تحولات به تولید خبر بپردازند.

در جامعه ما، اصطلاح تلویزیون معادل رسانه ملی است که در سازمان صداوسیما به گونه متمرکز اداره می شود. از این رو، این برداشت نادرست ممکن است پدید آید که پژوهش کنونی در برابر صداوسیما و شیوه مدیریتی آن موضع مقابل اتخاذ کرده است؛ حال آنکه، در این مقاله، تلویزیون به عنوان یک رسانه سنتی در برابر یکی از شبکه های اجتماعی، توئیتر مطالعه شده است. این مطالعه، برجسته سازی را به عنوان یکی از خصلتهای یک سویه رسانه های جمعی در نظر گرفت که پهنه نظریه پردازی را در قرن گذشته زیر سیطره خود قرار داده بود و در اینجا، در برابر خصلت کار بر مدار رسانه های اجتماعی در محیط سایبر به چالش کشیده شد. گرچه در شبکه های اجتماعی، مخاطب در نقش کاربر فعال، از اختیار ابراز نظر برخوردار است، ولی این اختیار به معنی القای خوش بینی و ارزش تمام و کمال نسبت به این پدیده رسانه ای نیست، بلکه صرفا توصیفی از یک واقعیت است؟

بر پایه نظریه ساختاربندی انطباقي (AST) گیدنز (۱۹۸۴)، ماهیت شبکه های اجتماعی بستری برای مشارکت اجتماعی در بافت ساخت یافته رسانه است که زمینه ساخت بندی آن را دو عنصر فناوری و اعضای آن فراهم کرده است. این ساخت بندی بستر مشارکتی را فراهم کرده است که می تواند به هنگام هر رخداد کوچک و بزرگ اجتماعی، مواضع گروه را در قالب خوانش های سه گانه همسویی، مصالحه و تضاد در مواجهه با مواضع تلویزیون با مدیریت متمرکز نشان دهد. برای نمونه، دو شبکه تلویزیونی امریکایی CNN و فاکس نیوز در موضع گیری خود نسبت به مواضع سیاسی ترامپ، همواره منافع احزاب دموکران و جمهوری خواه را مد نظر دارند. یافته های این تحقیق نیز چنین خوانش هایی را از سوی کاربران توئیتر نسبت به مواضع برگرفته تلویزیون به وضوح نشان داد. برای نمونه، در مقایسه با دروازه بانی و چارچوب سازی های تلویزیونی در برجسته سازی رویدادهای مردادماه ۹۶، یافته های تحقیق نشان داد شبکه اجتماعی توئیتر فارغ از این کنترل ها و خارج از چارچوب سازیها، فرصت انتشار خوانش های متفاوت کاربران را فراهم کرده است؛ خوانش هایی که می تواند منطبق با چارچوب سازی های تلویزیون باشد یا نباشد. این نظریه مبتنی بر این فرض بود که نحوهی توصیف رویداد در گزارش های خبری، بر چگونگی درک آن نزد مخاطب مؤثر است و مفهومی پیش ساخته ای را به او تحمیل می کند؛ اما اکنون، با ورود شبکه های اجتماعی، این کوششها کم اثر گشته است و البته، نادیده نباید گرفت که این برجسته سازی ها نیز هواداران خود را دارد.

رسانه های نوین امکاناتی برای مداخله کاربران در قالب شهروند خبرنگار فراهم آورده است تا مدیریت خبر را از چنگ اصحاب رسانه های سنتی ربوده، مدیریت اخبار و چارچوب های موردنظر آنان را کم اثر گرداند و بسیاری از ابعاد پنهان رویدادهای اجتماعی را افشا کند. این نکته، دارای دلالت های کاربردی و هوشمندی در مدیریت رسانه است. در کنار نظریه برجسته سازی و دیگر نظریه ها مندرج در ذیل آن، مانند چارچوب سازی و تشدید، نظريه مارپیچ سکوت ( ,Neumann 1993) نیز به لطف فناوری نوین رسانه از پیچ وخم خود در آمده و چنان که یافته ها نشان می دهد، کاربران با توئیت کردن موضع نظری خود، به گونه مقاومتی و بدون احساس تهدید شدگی، می توانند با ابراز عقیده خود بپردازند. همسو با نظریه، یافته ها نشان داد بی شک، شبکه های اجتماعی برای شنیده شدن کمترین صداها مشوق تازه ای فراهم کرده و دیگر، به گونه گذشته، افکار عمومی یکپارچه و هم صدا به نظر نمی آید. به همین گونه، در زمینه هر رویداد مهم اجتماعی، شکاف آگاهی رو به بسته شدن برده است و اکنون، کاربران با مراجعه به نظر دیگران، می توانند به اطلاعات مختلف دست یافته و بی مهابا نظر خود را ابراز کنند. تمام این، با ورود و کاربست هشتگ (#) و فرایند ترندسازی در شبکه های اجتماعی است که از قدرت رسانه های سنتی برای برجسته کردن و چارچوب سازی موضوع های خاص کاسته است. تعجبی نیست اگر تحولات در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات، سبب تغییرات در فضای پارادایمی گشته، نظریه های تازه ای طرح و یا دستکم در نظریه های پیشین دگرگونی و دگردیسی مفهومی ایجاد کند تا با محیط تازه سازگار گردد. این دگرگونی مساله مدیریت رسانه را که تمرکزگرایی سازمانی را مفروض دارد، با چالش روبه رو می کند.

در سطح نظریه پردازی، ادامه مطالعه و بررسی چگونگی تحول و دگردیسی در نظریه های سنتی ارتباط جمعی در بستر شبکه های اجتماعی، به تولید و غنای نظری در این زمینه کمک خواهد کرد. در این حال، هدف پژوهش می تواند آشکار کردن چالش های پیش روی در مدیریت رسانه های سنتی، در نتیجه تحولات در حوزه فناوری رسانه و دگردیسی نظریه های ارتباطاتی باشد؛ این پژوهش ها نیز باید به این پرسش پاسخ دهد که آيا تحول در فناوری اطلاعات و ارتباطات می تواند در دیگر نظریه های ارتباطی تحول ایجاد کند؟

از جمله کارکردهای رسانه های جمعی نظارت بر محیط عنوان شده است. این کارکرد در بستر رسانه های نوین همچنان ادامه دارد؛ اما توسط کاربران و چه بسا، از نزدیکتر. رسانه های اجتماعی فرصت برابری را برای نظارت، ابراز نظر و کنشگری مردم فراهم کرده است. در جامعه ای همچون ایران که مدیریت رسانه گرایش به تمرکز دارد، ترند موضوع های مهم اجتماعی از سوی کاربران می تواند بیانگر لجاجت کاربران در برابر برجسته سازی تلویزیونی از رخدادهای اجتماعی باشد. امروزه با وجود شبکه های اجتماعی، دیگر ماهواره ها رقبای اصلی تلویزیون نیست. بلکه رقیب اصلی آن، شبکه های اجتماعی مجازی همچون توئیتر است که بستری برای انعکاس و شنیده شدن صداهای مختلف را از هر گوشه ای فراهم کرده است. ادامه مطالعات در زمینه دیگر مفاهیم و نظریه هایی که در گذر از رسانه های سنتی به رسانه های نوین زیر تأثیر قرار گرفته اند، توصیه می شود. در این خصوص، پژوهشگران لازم است یک یک مفاهیم و نظریه ها را در بستر شبکه های اجتماعی بررسی و مطالعه کنند.

گرچه میدان پژوهش کنونی در قلمرو خبر بود، می توان تحولات نظری را به دیگر حوزهها، تسری داد. برای نمونه، نظریه کاشت (سینوریللی و مورگان۱۹۹۰) را در بستر شبکه های اجتماعی می توان مطالعه کرد. بر پایه این نظریه که رسانه ها را در فرایند کلی جامعه پذیری فرهنگی مؤثر می داند، می تواند به شکل گیری فهم ما از جهان کمک کند (حکیم آرا، ۱۳۸۸). محیط شبکه های اجتماعی، با نظر به جذابیت های خود، ارزش های خاصی را ترویج میدهد که می توان به تحلیل آن نشست.